姜國平張顯東
伴隨著電子商務業務量的增大，人們對退貨問題也將更加關注。ｊｕｐｉｔｅｒ ｍｅｄｉａｍａｔｒｉｘ公司在２００１年做的一項研究表明電子商務的退貨量的增長速度將與電子商務業務量的增長速度大概持平，而退貨量的增加將使退貨成本 也迅速增加，從而降低了電子商務的利潤。退貨的增加不僅僅因為電子商務業務量的增加和商家對顧客滿意度的重視，還有消費者保護自己權益意識的提高；產品生 命週期變短，可退貨日期的變長等原因。
退貨問題關係到消費者對電子商務的信任，如果處理不好將會影響電子商務的發展。隨著越來越多的企業進入電子商務領域，電子商務領域內部的競爭以及電子 商務與傳統商務的競爭也愈來愈激烈。正如美國物流管理協會的資深專家詹姆斯ｏ司多克教授的描述「企業對退貨如何處置，已經成為一項標新立異的競爭戰略，並 正成為提高效率的全新領域」。
因此有必要對電子商務的退貨成本控制策略進行研究。本文將從退貨管理和退貨戰略兩個方面討論。
１ 退貨管理
要降低退貨的成本首先要有科學高效的退貨管理。科學高效的退貨管理目標是在維持既定的服務水平不變的前提下降低退貨成本提高退貨效率。可從以下幾方面著手改善電子商務企業的退貨管理。
１．１降低退貨量
退貨的極大不確定性會影響商家對庫存的管理和對財務的管理，在一定程度上會干擾常規業務的順利運轉，另外對退貨的處理成本也比較高，因此企業要儘量減少顧客的退貨。減少顧客的退貨主要是從源頭上控制，可採取以下策略：
①讓消費者明白商家的退貨政策。這一點很重要，必須讓消費者在決定購買之前明白商家的退貨政策，讓消費者知道什麼樣的商品可以退貨，這樣會減少消費者 因為不了解退貨政策，購買時以為可以退貨，卻在購買後發現不能退貨的情形，這樣不僅可降低退貨量，更可以維護商家的信譽。
②提供準確完整的商品資訊。在網上提供盡量詳細和準確的資訊。盡量避免顧客因為發現實際收到的貨物與網上標稱的商品不一致而退貨的情況。
③顧客可及時取消訂單。減少因為顧客一時衝動而購買，卻在按下購買後後悔不已而導致的退貨。例如中國店（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｓｔｏｒｅ．ｃｏｍ）規定 未付款定單無需顧客處理 系統在３０天後自動將其取消。 已付款定單必須在發貨前取消。通常情況下 平寄郵件定單務必在訂購的當天取消 快寄在一小時內取消。
⑤配送及時準確。退貨中有很大的比例是因為貨物的配送不及時，致使客戶退貨。尤其是有時效性的產品，比如節日禮物、賀卡、聖誕樹、雜誌等。避免諸如目的地錯誤、商品錯誤等這樣的配送錯誤。這就需要加強內部正向物流管理，提高配送的速度和準確性。
亞馬遜經營的商品種類很多，但由於對商品品種選擇適當，**合理，商品質量和配送服務等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。傳統書店的退書率 一般為２５％，高的可達４０％，而亞馬遜的退書率只有０．２５％遠遠低於傳統的零售書店。極低的退貨比率不僅減少了企業的退貨成本，也保持了較高的顧客 服務水平並取得良好的商業信譽。
１．２提高退貨處理效率
退貨量、退貨種類的增加和特殊商品的時效性都對退貨處理的效率提出了挑戰。提高退貨處理的效率可縮短退貨的處理週期，增加退貨的再銷售機會。提高退貨處理的效率亦可提高客戶的滿意度。退貨處理效率的提高可以從以下兩個方面著手。
①退貨流程標準化。首先要有詳細的操作性強的可退貨商品標準，由於消費者退貨原因具有多樣性和不確定性，常使退貨處理人員很難自行決定對某些特殊情況 下的退貨處理，需要徵求上一級的意見，這就降低了退貨的處理效率。除了要制定詳細的操作性強的退貨商品標準外，還要給退貨處理人員以足夠的授權。對退貨流 程中的其他環節也要制定這樣的標準。
②提高退貨自動化程度。盡量提高退貨過程中的自動化程度，消費者可以從網上提交退貨請求，根據商家的系統規則輸入相應的退貨原因**，系統根據一定的 標準決定該商品是否可以退貨，若可以退貨則生成相應的ｒｍａ（退貨商品授權）號碼，以及包含退貨資訊的條形碼，這樣消費者只需將相應的ｒｍａ號碼和條形碼 列印貼在商品上，然後交給負責退貨運輸的部門即可，可以是該商家的退貨點，也可以是跟該商家合作的物流公司。這樣降低了退貨處理過程中人力的參與程度，節 省了人力，提高了效率。
１．３退貨**和退貨資料分析
隨著退貨問題的日益突出和資訊科技的發展，有很多ｂ２ｃ的電子商務商家已經開始關注使用統計分析技術來發現退貨中存在的問題，從而採取合適的方法降低退貨成本，使用**技術來**退貨量來合理安排庫存和人力。退貨資料分析按分析比較的資料物件可以分為兩類：
①歷史資料分析比較。歷史資料分析比較是指通過對退貨的歷史資料的分析來發現問題。通過對歷史資料的分析可以發現哪些商品的退貨比例較大；哪部分消費 者的退貨較多；商家應該建立一套比較完整的退貨原因**，顧客在申請退貨時需要提供此**，這樣比較容易發現退貨中的主要原因。ｊｕｐｉｔｅｒ１的一 個調查中有這樣乙個案例：一家網上商店的某種商品的退貨率達到３０％，銷售者通過對退貨原因的分析發現大部分的退貨是因為該商品的網上顯示的包裝跟實際的 包裝不符。於是該商家及時調整了網上顯示的包裝樣式，該商品的退貨比率立刻下降了一半。
②與傳統銷售渠道比較。很多網上商店也都有自己的現實中的店鋪，通過將網上銷售的退貨與現實店鋪的退貨比較可以發現在網上銷售中存在的問題。
２ 退貨戰略
相對於正向物流來講，退貨具有數量少、種類多、分布範圍廣的特點，如果由各個商家獨自負責退貨的確認、運輸、退款等服務，則在規模上很不經濟，為了能達到退貨的規模經濟性。可以考慮採取退貨聯盟或與第三方物流合作的戰略。
３ 結束語
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