白文濤
11 (大連海事大學 中國歐盟可用性研究中心，遼寧 大連 116026)
摘要：本文討論了一種使用滑鼠對使用者視線關注點研究的方法，意在**如何運用計算機軟體技術模擬**昂貴的視線跟蹤儀,從而開發出可以進行熱點研究的軟體視線跟蹤儀，以幫助可用性人員，心理研究人員展開研究。在文章最後還簡要給出軟體視線跟蹤儀的應用前景。
己有研究(diamond 1968; lohse 1997)表明，廣告的大小是影響消費者注意的乙個因素，廣告越大，則消費者對廣告的注意就會越多。因此有許多**就是根據廣告的面積大小作為收取費用的依據，我在閱讀文獻時，發現了由poynter institute、estlow center for journali** & new medi和eyetools共同組織的eyetrack iii研究得到的結果（圖1－1）。
圖1－1
這與我們的工具對捕獲到的滑鼠資料描繪出的軌跡（圖1－2）有些相似。
圖1－2
圖1－3
目前很多**的盈利主要是依靠站點提供的廣告，而廣告服務的收費基本是依據廣告的面積大小收取費用的。這是收費的依據是否合理呢，作者根據平時在做可用性測試時觀察對上述的收費依據提出置疑：廣告的受觀注程度是否與在**中所處的位置有關？還是只與廣告的面積大小有關？因此，本研究考察在**提供的廣告的面積一定的前提下，文字部分和圖案部分在**中所處的位置是否對廣告的受觀注程度有關？網頁的什麼位置是**廣告的**位置？為了解答上述問題作者特別做了以下研究。以為上述問題提供科學依據。
在一幅平面廣告中怎樣安排廣告的內容呢?有以下3個方面需要考慮:
（1）廣告的成分型別:平面廣告中的成分一般包括文字和圖案兩個成分，這兩個成分對於吸引注意的作用有所不同。有研究表明，廣告成分之間存在積極和消極的競爭。積極競爭是廣告成分之間注意的相互轉移，一種成分可能誘導起另一種成分的注意。消極競爭是廣告成分之間注意的相互干擾，一種成分的注意會干擾另一種成分受到注意《2》，。因此，廣告成分的型別是影響注意的乙個重要因素。
（2)在版面中的位置:讀者在閱讀書報雜誌出版物時，眼睛掃瞄具有一定的規律，一般是從左到右，從上到下。由於這種閱讀習慣的作用，刊登在同一版面不同位置的廣告，吸引讀者注意的價值也會有所不同。研究表明，如果以整個版面的注意值為100,那麼版面上各個部分的注意值可以如圖5一4所示
圖1－4 不同頁面排列方式的注意值
圖1-4表明，如果把整版按上下左右劃分為四部分，那麼注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下。左半版比右半版注意值大、上半版比下半版的注意值大、如果把整版從上到下劃分為四部分，那麼注意值的順序是中上、中下、上上、下下，也就是說版面中間位置的注意值大。因此，版面中的位置是影響注意值的乙個重要因素。
(3)在版面中的面積:有研究表明，廣告中文字部分是依靠面積大小來吸引注意的，面積越大，引起注意越多，而廣告的圖案部分具有吸引注意的優越性，無論大小都會吸引注意。廣告中文字部分和圖案部分的面積大小也是乙個影響注意的因素。因此，本研究把廣告成分的型別、不同成分在版面中面積比例以及位置作為考察變數，由3個變數來安排廣告的不同排版方式，旨在考察在同等大小的版面內，文字與圖案在不同的位置、不同的尺寸上怎樣影響注意的。
我們假設（1）文字部分的注意隨著面積的增加而增大，即:文字佔廣告版面的2/3時候引起注意最多，1/2次之，1/3最少。（2）廣告圖案的面積比例的3個水平上引起的注意不存在顯著性差異。（3)上部注意多於下部，左部多於右部。
實驗材料:12幅廣告，每幅廣告的格式為位**件，面積均為800 x 600,包含文字與圖案兩部分。廣告的圖案部分選自http://.baidu.com上的廣告圖案，配上廣告語，其中包括乙個大標題(註明廣告的品牌和產品種類，例如舒爽洗髮水、百佳牛奶等)和廣告語正文，標題為28號黑色宋體，廣告語正文為16號黑色宋體。12幅廣告的廣告語的平均字數為127.8，標準差為37.3。文字與圖案不重疊，使用power point製作成12幅廣告。每個廣告的圖案和廣告語各不相同，文字在版面中的面積比例有三種水平:1/3, 1/2, 2/3，相對應圖案在廣告中的面積比例就是2/3, 1/2, 1/3。文字在版面中的位置有四種:上、下、左、右，相應地圖案在版面中的位置就是下、上、右、左。這樣共組成12幅廣告，每幅廣告的檔案和的相對位置如1-5圖所示:
圖1－5 每幅廣告的文字與的相對位置
實驗採取3(面積)x4(位置)x2(型別)的重複測量三因素實驗設計。以文字來說，面積比例分為三個水平:1/3 , 1/2和2/3，相對應地圖案在廣告中的面積比例就是2/3, 1/2, 1/3。位置即文字(或圖案)在版面中的位置，以文字來說，在版面中的位置有四種:上、下、左、右，相應對地圖案在版面中的位置就是下、上、右、左:型別分為文字和圖案兩個水平。12幅廣告以隨機順序呈現給每個測試使用者。
實驗資料的處理採用spss for windows10.0統計軟體包進行統計處理分析。規定每幅廣告的左上角的座標為(0, 0)，右下角的座標為(800, 600)，根據每幅廣告中文字與圖案分布的座標範圍，劃分為文字ix_域和圖案ix_域，統計出文字ix_域與圖案ix_域的注視時間(即滑鼠在這些區域的累積時間)、記憶測驗成績根據文字部分與圖案部分的題目分別記分，答對記1分，答錯或未答記0分。
12幅廣告的注視時間的方差分析表
注視時間是所有在特定區域滑鼠點的累積時間，我們認為對廣告的某一ix_域注視時間代表了對該ix_域資訊加上的時間，對該ix_域注視時間長，可能是因為該ix_域的資訊量大，或者消費者對該ix_域感興趣。
表5－1 12幅廣告的注視時間的方差分析表
表1－2 3個自變數上的注視時間的平均值（單位ms）
從表1-1中可以看出文字或圖案的型別、在版面中的面積比例對注視時間的主效應非常顯著，文字或圖案在版面中的位置的主效應不顯著。面積比例與位置和型別存在顯著的互動作用，型別與位置存在顯著的互動作用，而文字或圖案的型別與面積比例和位置三者之間不存在互動作用。
表1-2的結果顯示，2/3面積比例上的注視時間大於1/2面積比例，1/3面積比例時注視時間最少，也就是說隨著面積的增加，注視時間增加。型別的兩個水平上，文字部分的注視時間大於圖案部分。
表1－3 每幅廣告上文字和注視時間的比較
從表1－3可以看出，測試使用者對12幅廣告文字部分的注視時間均大於圖案部分的注視時間，其中8幅廣告的差異在0.001水平上達到顯著，有1幅在0.01水平上顯著，有2幅是在0.05水平上顯著，只有一幅上文1下圖2的廣告沒有達到顯著性差異。在圖3-2中，文字部分的注視次數的順序為:上文1/2>上文2/3>右文2/3>左文2/3>左文1/3>下文2/3>下文1/3>左文1/2>下文1/2>右文1/2>右文1/3>上文1 /3。圖案部分的注視次數的順序為:左圖2/3>下圖2/3>上圖2/3>右圖2/3>左圖1/2>上圖1/2>下圖1/2>下圖1/3>右圖1 /3>右圖1/2>上圖1/3>左圖1/3。由此可知，文字部分在版面上部1/2時注視時間最長，下部1/2時最少，而圖案部分在版面左部2/3時注視時間最長，在左部1/3時最少。
每一幅廣告的文字與圖案的記憶成績的比較
文字部分的注視時間的順序為:左文1/2>右文2/3>右文1/3>下文1/2>下文2/3>上文2/3>左文1/3>上文1/3>下文1/3>上文1/2>左文2/3>右文1/2。圖案部分的注視時間的順序為:左圖1/3>上圖1/2>上圖2/3>上圖1/3>左圖2/3>下圖1/2>下圖1/3>右圖2/3>右圖1/2>下圖2/3>右圖1/3>左圖1/2。
文字部分的記憶成績的大小順序是:右文1/2>下文1/2>左文2/3>上文1/3>右文1/3>左文1/2=上文2/3=下文1/3>下文2/3>右文2/3>左文1/3>上文1/2。圖案部分的記憶成績的大小順序是:右圖1/3=下圖2/3>右圖2/3>上圖2/3=右圖1/2=左圖1/2=下圖1/2>左圖1/3>左圖2/3>上圖1/2>上圖1/3>下圖1/3
表1－5 每幅廣告上文字和記憶成績的比較
型別與注意和記憶
面積比例與注意和記憶
無論是文字部分還是圖案部分，注視時間都是隨著面積比例的增加而增加的。因些傳統站點根據廣告面積大小收費是有一定道理的。
位置與注意和記憶
對於12幅廣告總體而言，左部注意多於右部，上部多於下部。記憶成績也是上部優於下部，左部優於右部，記憶成績的4個位置的順序與注視時間一致，可能注視時間是衡量記憶的乙個指標。部分在版面左部2/3時注視時間最多，在左部1/3時注視時間最少。可能是因為圖案在頁面左部2/3時，整個版面中圖案部分給人的視覺範圍相對要大，圖案本身色彩豐富具有形象性，引起的注意可能較多，而且人們的閱讀習慣是也是從左到右，所以左部2/3的圖案受到的注意相對較多。而圖案在左部1/3時，此時右部2/3為文字部分，文字部分以其資訊量多而造成與圖案的注意的競爭，相對減少了對面積較小圖案的注意。因而帶來的對的記憶效果也較差。
[1] 白文濤，劉正捷，寧濤， 竇赫男，用滑鼠模擬視線跟蹤技術，人機互動會議
[2] 丁錦紅，王軍，張欽，平面廣告總圖形與文字加工差異的眼動研究，心理學探新，2004, 4，pp30--34
[3] 閻國利，眼動分析法在廣告心理學研究中的應用，心理學動態，1997, 7，pp 50-53
[4] 閏國利，眼動分析法在心理學研究中的應用(修汀版)，人民教育出版社利，2004，pp365 -379
windows判斷使用者是否在使用鍵盤滑鼠的API
剛剛看 程式設計之美 1.10節，其中提了乙個問題 windows是通過什麼api了解使用者是否在使用滑鼠或鍵盤的？有兩個函式可以實現這個功能，它們都包含在標頭檔案windows.h中。1.bool getinputstate void 函式功能 該函式確定在當前執行緒的訊息佇列中是否有要處理的滑鼠...
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