兩年前，時尚博主包先生與皮具品牌strathberry的聯名新年限量手袋，開售3小時全系列400只包款全部售空，在當時已經是業界銷量神話。
兩年後的618，**主播薇婭在直播間推薦gucci的最**鞋子，用全網最低**，一上架就秒空。
中國時尚產業鏈條中奢侈品銷售的有力帶動者，似乎換了一幅風貌。
從左至右分別是：葉嗣（gogoboi）dipsy迪西、包先生、黎貝卡的異想世界、吉良先生、style_notes、freshboy、偽少年 k 先生、vintagemuse 和石榴婆
不過往後的短短兩年時間，市場的變化就足以左右奢侈品牌的重新選擇。伴隨著抖音、小紅書、淘直播等平台而起的時尚kol，現已能和傳統時尚kol分庭抗禮，甚至蠶食他們的市場蛋糕。
日前富比士發布的2019 kol榜單中，除了以往常見的頭部時尚kol，也不乏深夜發嗤徐老師、原來是西門大嫂等擁有自**矩陣的大v，薇婭、張大奕等**直播，還有在抖音走紅的爆胎士多啤梨粥。
奢侈品牌對kol影響力變化的關注，透露出乙個顯而易見的訊號：奢侈品牌正在加速切換本土化語言，且對不斷湧現的新平台加快了反應速度。
另一層面，奢侈品牌在深耕中國市場的過程中，在有意識培養可供長期合作的時尚kol矩陣，且不斷調整與中國時尚博主的合作形式，以求本土化、年輕化、數位化的營銷策略更貼合中國市場。
與一線kol合作的新營銷方式，
其實都是「舶來品」
早在2023年，路易威登（louis vuitton）就邀請 gogoboi 在時裝秀期間接管品牌官方微博，但由於秀場點評不專業及個人過度**，在當時引起不小非議。
這種邀請行業kol或網路紅人接管官方社交賬號的互動營銷玩法，**於國外instagram平台，以第三方視角給粉絲帶來新鮮感，同時搭建無距離感的人設。經過奢侈品近3年時間的探索，如今在中國也逐漸找到了能讓消費者認同的落地方式。
可見，頭部時尚kol的「買手」屬性正逐漸蛻卻，「明星化」的趨勢則愈發明顯。當其達到一定影響力後，奢侈品牌會謀求全新的合作方式。這些kol或坐在了秀場頭排，或成為秀場模特；亦或是帶著粉絲幫助品牌站台，或直接成為品牌代言人。傳統時尚專業人士的話語權正被他們掠走。
乙個最典型的例子，是從2023年開始使用激進kol策略的d&g。d&g絲毫不掩飾利用粉絲經濟或kol流量變現的野心，在秀場上棄用專業模特，將流量明星及kol紅人招致麾下。國外，網紅「幸運藍」就經常是各大秀場的常客；在中國，博主fil小白、gogoboi等kol也先後為d&g走秀。儘管褒貶不一，但這確實可以為奢侈品牌帶來噱頭與聲勢。
不過，從幕後走到台前的方式也不止這一種。許多kol比如黎貝卡，以個人名義與奢侈品牌合作，從設計、品牌宣傳到購買一條龍服務，直接實現奢侈品與消費者對接，品牌也少了在銷售上的營銷顧慮。這在一定程度上可以解決品牌擔心「不夠中國化」的憂慮。
而且，當時尚博主擁有穩定的流量與粉絲數時，他們便開始思考繼續提公升自我商業價值，建立個人品牌或電商平台可能就是最直接的路徑。事實上，以時尚創業者身份自居的博主依然可以和奢侈品牌建立合作聯絡。
如果說一開始時尚內容分享是這些頭部kol的優勢，那麼現在對商業變現屬性進行把控也許是他們在市場環境變換下為自身尋找到的新話語權。而奢侈品牌，也不再可以簡單將他們作為「推廣者」和「帶貨者」，而是切實在商業鏈條的基礎上展開合作。
那麼，奢侈品牌就有必要培養一批更下沉的中尾部kol，充當起滿足「帶貨需求」的角色。對中國快速崛起的新興平台做出洞察和反應，使奢侈品牌找到了這樣的接替者。
輾轉平台試水新kol帶貨能力，
接地氣，也更為「中國化」
需要明確的是，中國的kol市場十分複雜。
國外可以依據ins等社交**上的熱度和粉絲量，判斷乙個kol是否已經成為絕對的香餑餑。被中國網友稱為「美國版papi醬」的cameron dallas，就是活生生的網紅商業指南模板，當3000多名少女湧入公尺蘭時裝周只為見其一面時，各大奢侈品牌就已經開始有計畫地包裝他，讓他成為新的有力號召者。
但在中國，細分領域的垂類kol有集中的粉絲圈層及目標消費者，他們大多依附mcn機構，並選擇某個特定平台進行內容輸出。某種程度上，部分kol帶有的固有人設，並不一定滿足奢侈品在格調、品質上的要求。
去年，全球奢侈品品牌爭相通過天貓入華，共有35個奢侈品牌在天貓開設***。除了平台為其深入低線市場的助力外，在淘直播中屢創銷售記錄的「賣貨」主播們無疑是奢侈品看中的。
以往在奢侈品行業的銷售推廣體系中，電商主播這一型別的kol是從未有過的。他們直奔賣貨主題，產品介紹及領劵優惠直接不隱晦，消費者衝著全網低價紛紛前來搶拼，所有購買行為只在乙個小小直播間，毫無時尚界最在乎的「修飾感」。
但是當直播購物越來越成為中國年輕人的消費風潮，薇婭、烈兒等元老級主播，已能在短短幾小時就帶來上億的銷售額，這樣的**實在過大，奢侈品也只能放下身段，加入到這種「購物狂歡」中。
淘直播中的「帶貨一哥」 李佳琦，其最初的走紅在抖音。去年，同樣是奢侈品牌大批進駐抖音的一年。chanel 和 lv相繼在抖音上投放廣告，而dior和fendi 則直接入駐抖音開通官方藍v賬號。
今年5月，lv成為首個進駐小紅書的奢侈品牌。小紅書對於其他平台來說，女性使用者更為集中，以分享生活化內容為主也更利於奢侈品牌進行內容布局，因為小紅書上的奢侈品種草帖，甚至是時尚分享筆記，都已經成一定規模，但奢侈品顯然沒有對該平台有滯後性。
小紅書博主詹小豬coco以一篇與男友過情人節的筆記成名，之後又以「王菊！請pick王菊！！！」的一條筆記走紅，其是小紅書上分享美妝、穿搭等輕內容的代表性博主，個人ip風格也較為明顯，顯然奢侈品牌需要加強與這些kol的合作。
因而，奢侈品牌在中國找不到模板化的kol策略，不同平台的流量邏輯、內容邏輯和使用者邏輯都存在極大差異，kol的運用也就不可一言以蔽之。
事實上，奢侈品牌需要思考乙個問題：kol對於奢侈品牌在中國營銷策略中有多重要？在這其中，還需要去避免一些坑。
選擇中國kol要注意什麼
乙個事實是，中國消費者對於奢侈品牌已不再盲目追隨，他們現在已經具備一定的鑑賞能力，且對於潮牌、小眾流行毫無抵抗力，這也是為什麼在千禧一代中，對於奢侈品過於「老化」的認知會存在。
選擇kol與這些消費者交流是極為重要的策略，但是中國的kol生態十分獨特，而且就影響力來說，中國kol的影響範圍有限制，又因為虛假流量等弊病，粉絲數並不能完全代表熱度，無法完全照搬國外的判斷經驗。
許多kol在推廣中接觸大量不同的品牌，且其自身流動性也非常大，因而想要和一位kol長期繫結並做深度合作似乎不太容易實現，因為現實商業運作中許多kol都不可能做到只為一家品牌服務，因而奢侈品牌不能期望僅有的「帶貨」合作就能建立起緊密聯絡，認同感還是橫亙在品牌與kol之間的問題，這會影響到合作能達到的預期效果嗎。
再者，奢侈品牌常常會陷入這樣的誤區，即選擇與kol合作是一種針對銷售量的救市行為，是在迎合中國市場。對於與kol合作的目的，究竟是要**帶貨，還是改變市場認知定位，還是提高在年輕人中的知名度，並沒有做出系統規劃。因而除了將頭部kol納入自己的語言體系及權利範圍，其他的合作看不到進步。
奢侈品牌對於kol也不用太過痴信，今年時尚圈就鬧了乙個大笑話，兩個半專業網紅兼造型師，把乙個土直男max送進倫敦時裝周秀場，引得攝影師圍堵，**通稿狂吹，時尚編輯、kol紛紛與其合影，「意外」地又捧出乙個紅人。時尚圈背後的浮華與虛偽，在這場「玩笑」中展露無疑，也提醒著品牌不要過於迷信具有帶動力的個體。
畢竟作為一種營銷手段而言，觀察到趨勢做出適當的kol投放策略才是最重要的，奢侈品牌更需有誠意的內容輸出，不可只追求冷冰冰的「售賣資料」，以便真正開啟新的kol營銷思路。
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