根據行業第三方調研機構發布的近些年網際網路廣告行業的實力分布資料顯示，bat三家佔據了網際網路廣告的絕對領先地位，其關鍵因素不僅是這三家巨頭的品牌和市場，更是他們擁有的海量資料。ad network（廣告網路平台）是乙個封閉的網路廣告市場，網路業主作為中間環節先向出版商採購廣告庫存，然後再轉售給買家，雖然有時候出版商也可以建立自己的廣告網路。
所謂廣告交易平台，就是乙個能夠讓廣告主在對的時間，對的地點接觸到對的使用者的地方**。它可以為每一次廣告的 impression為單位量化廣告的價值和**，其運用的實時競價技術可以讓廣告主競拍每一次廣告顯示在使用者面前的機會。
ad exchange 相對於傳統模式還是有比較大的好處的，一方面節省了廣告主的成本，另外一方面讓站長的收益增加了，最重要的是讓合適的廣告展現給合適的使用者，提公升了使用者體驗。ad exchange 出現後的廣告市場形態：
其實，如果ad network能做到一家獨大或幾家獨大，那就真的不需要ad exchange或rtb了；其中，ssp和dsp並不是必須的，ssp和dsp的主要價值是通過技術手段，讓廣告/流量的買家和賣家利益最大化。這就好比在貨物相對短缺的計畫經濟裡，有全國統一的供銷社就可以了，但是隨著**和廣告主的暴增，原有的供銷社模式就不能滿足市場需求了，不僅做不到**流量的資訊對稱，更會使中長尾流量白白浪費掉，這樣的結局就是買家沒不到流量或買到流量的**不合理，賣家的收入也會不穩定，且會有很多流量白白浪費掉。
只有一家ad network是的市場狀態：
多家ad network出現時的市場狀態：
可以看到，當流量市場的產品數量、種類以及參議方增多以後，ad network的交易會變得流程複雜，是的乙個impression的交易成本大大增加，這時統一的大型超市渠道交易管理平台就應運而生了，如下圖所示:
這個類似沃爾瑪的全球超市渠道網，從多個渠道商（ad exchange)和廠商獲取貨物，然後將貨品根據需要分發到全球。
注：其實ad exchange也不是萬能的，也不止一家，而且ad exchange之間也需要合作。這就好比各個大型超市的關係。
rtb是一種利用第三方技術在數以百萬計的**上針對每乙個使用者展示行為進行評估以及出價的競價技術。同時，隨著廣告網路的進一步發展，精細化的投放需求變得強烈。ssp端的驅動力是利益最大化，而dsp希望投放效果最好，促使廣告供需由針對位置的交易轉變為了針對某個受眾某次流量的交易，即real-time bidding（實時競價），將每乙個流量的價值最大化，也使得需求方的投放針對性更強。而且，由廣告網路進行使用者細分，明顯不能滿足所有廣告/流量需求方的定向投放需求，資料管理、自定義使用者細分也應運而生，同時，強大、精準的dmp變成市場剛需。
而且在rtb技術的基礎上，不僅使得交易變得更透明，而且根據不同的廣告主/買方的需求和精準的dmp，實施針對不同人群的精準投放，讓流量的價值更大化。
注：目前，**一般會採用pdb（保價保量）、pd（保價不保量）pa（ private auction）等方式首先賣掉一大部分優質流量，最後的中長尾流量才會到rtb市場上，rtb主要解決的是中長尾流量的變現問題。
dsp和rtb 在技術上沒有太大區別，主要區別是商業角色上。其實國內外很多dsp公司同時也是rtb/ad exchange。而且，rtb是建立在ad exchange上的一種交易機制或手段，所以這兩者的主要區別是技術手段。
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