9月24日，支付寶在上海正式宣布「輕會員」能力面向線上線下全商業場景開放。一時間，「輕會員」這個概念就備受關注。
不知道大家有沒有了解過輕會員，輕會員實質是支付寶對商家和使用者關係的再探索。就和支付寶的出現解決了電子商務網購時的信任問題，先把錢打到支付寶這個中間平台，解決了買家的信任問題，也制約了賣家。那麼輕會員會是像支付寶一樣的顛覆嗎？今天筆者就和大家一起討論下輕會員。
支付寶智慧型裝置事業部總經理鍾繇介紹，輕會員通過芝麻信用或花唄凍結擔保，有效解決信任問題。輕會員模式下，消費者辦理會員時無需預付費或儲值，即可先享受會員權益，到期後再結算會員費。具體規則為：已享優惠超過會員費時，只扣會員費；已享優惠不足會員費時，會員費為0，扣回已享優惠。
鍾繇表示，輕會員模式可以打消使用者想辦會員卡的顧慮，商家也可以有效獲取更多付費會員、提公升消費者複購率，同時將精力放在提公升服務質量上，從而實現雙方的良性互動。
舉個例子，某商家會員政策為10元會員費換取5張8元優惠券，共價值40元優惠。在輕會員模式下，消費者憑芝麻信用或者凍結10元花唄額度，無需支付會員費，先享受會員優惠。會員到期後，如果全部5次優惠都消耗完則付10元，消費者累計享受到40元的優惠，相當於「賺了」30元；如果只用了1次，使用者獲得了8元的優惠，低於會員費，則只扣已享優惠即8元，相比傳統預付費會員模式「省了」2元；如果一次也沒有用，則使用者無需付出任何會員費，同樣保證不虧。
輕會員實質上解決的是商家和會員之間的信任問題。讓使用者覺得無論怎麼操作都不吃虧，可以提前享受會員服務，正如支付寶輕會員宣傳的那樣：用越多省越多，未回本減免費用。
傳統的會員機制對商家而言可以：
（1）提高使用者粘性
使用者付費開通會員，獲得多項專屬權益，勢必會高頻率回訪使用。回訪量提公升後，回購率也有大幅度的提公升，這其中產生的就是企業在日常的增量。
（2）提高使用者複購率與依賴性
使用者在付出開通費的沉沒成本之後，會大大降低其使用其他產品的可能性。而使用者在多次消費後，對企業產生的慣性認知，也加深了使用者對平台的依賴性。
（3）提高使用者生命週期價值
綜上所述：我們發現付費會員可以提高使用者的消費頻率、粘性。因此，在固定時間段內，付費會員的價值收益往往高於普通會員。
（4）保障企業現金流
會員費提前入賬，保障了現金流。同時為擴充套件規模和服務提供了支援。
綜合以上幾點優勢我們可以知道為什麼商家這麼喜歡會員制。
那麼輕會員呢？首先輕會員會極大地提高會員轉化比，之前的會員是一場消費權衡，使用者先評估下自己是否能夠買的值，而現在的輕會員，將使用者獲取會員資格的門檻幾乎降到了0，這樣就極大的提高了使用者的會員轉化比。使用者心理認知是自己無論如何是不虧的。
但是，由於使用者幾乎沒有沉沒成本，所以使用者也就降低了對某一商家或平台的依賴性。這個時候要靠什麼？靠品質和服務，這也是傳統的會員機制下使用者擔憂的：購買會員後產品品質和服務沒有達到預期效果。如果你的品質和服務足夠好，那麼輕會員會幫助你的會員規模再上公升乙個階段。
所以輕會員模式服務於所有的商家，但是最終獲益的還是那些能提供好的品質和服務的商家，或者說比其他商家更好的。
傳統的會員模式掙的是提高使用者生命週期價值的復購率的錢和會員費正向差的錢。而現在的輕會員不會掙你的會員費的錢，這也反向促進了商家提高產品的品質和服務從而提高複購率。
支付寶方面提供的資料顯示，輕會員可以幫助商家提公升客單價55%，提公升消費頻次60%，提公升拉新30%，提公升開卡率3倍，提公升券使用率4倍。目前，已經有中國電信、淘票票、哈羅單車等數百家品牌為使用者提供了各自品牌的「輕會員」服務。
2023年6月，老牌連鎖便利店美宜佳開始嘗試支付寶推出的「輕會員」能力，是輕會員最早一批商家之一。美宜佳會員平台部負責人陳秋明表示，輕會員很靈活，可以設定按周、按月等時間段設定會員週期，便於美宜佳及時更新和調整會員權益。據美宜佳方面介紹，辦理了輕會員的使用者，複購客單金額提公升了57%，優惠券的核銷率最高可達72%。
支付寶建立之初的最大價值就是建立信任，而現在輕會員也是。
筆者有預感，輕會員模式將是一次顛覆。顛覆性的東西值得大家仔細思考。
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