線上還是線下？對品牌公司而言，這成了莎士比亞式的提問，也是乙個鏈式的決策反應過程。
首先，你要選擇是否嘗試電子商務？答案若是「是」，那麼，如何調整整體渠道政策——線上與線下是否要區別待之？如何安撫線下渠道商的敏感的神經？如何處理已經存在的來路不明的網商？哪一種渠道模式，將成為未來的發展重心？
目前看來，對此，並沒有正規化的答案。而服裝類的品牌公司的觸網進行時，提供的部分啟示是：在觸網之前，大型企業都已經形成了自己的競爭力，與其適應網際網路，不如讓網際網路盡量融入自己的現有體系。
去年下半年開始，來找梁凱的企業明顯多了起來。
除了2023年年初開始合作的老客戶李寧外，包括愛慕、探路者、天宇朗通等客戶都是下半年談下來的，今年2月，五洲單月的銷售額已經超過百萬。
「從前沒打算做電子商務的，現在都擺上了議程，從前在做與不做之間權衡的，現在大多選擇做，從前在自己做和交給別人做之間權衡的，現在大多選擇交給別人做。」梁凱這樣概括客戶態度的轉變。
梁凱所說的「轉變」，正是易觀國際分析師曹飛2023年最感興趣的事情之一，讓他更為關注的，是品牌服裝企業「開始學會從自身的規模與核心競爭力出發，尋找不同的發展路徑。」
複製線下
對於不少希望嘗試電子商務的品牌服裝企業而言，佐丹奴官方網上**的成功案例，有著「教科書」般的價值。
自2023年起步的佐丹奴官方網上**，依靠集團對erp、crm和其他**鏈環節的全面整合以及共享線下實體門店渠道倉庫的策略，2023年，銷售額已超過4000萬元，而it部門只有3位工作人員負責維護，被譽為「國內零售業最會賺錢的it部門」。
在去年以前，佐丹奴模式所代表的「官方網上**」銷售、「直營」等模式，幾乎是傳統服裝品牌進入網際網路的必然選擇。如今，隨著顛覆者們的入場，情況悄然發生了變化。
李寧正是「顛覆者」之一。
2023年4月，李寧的電子商務部成立，然而落腳處略顯「寒酸」——乙個****上的直營**。其時，在**等電子商務平台上，有超過1000家**李寧產品的**，正是這1000多家**，讓李寧電子商務總監林礪放棄了直接開官方網上**的做法。
「官網會被當成這些**的靶子，陷入無序和被動的競爭環境中，品牌的意義肯定大於做生意的意義。」更重要的是，「網路渠道的管理本來就有重要的意義。我們不能面對這1000多家**，裝作沒看見。」
在黃珂看來，如果品牌企業不承認電子商務這個渠道，那麼網商能做的，只是幫助經銷商銷售存貨而已。「賺錢，但是沒有意義」 對於古星這樣已經「長大」的網商來說，在銷量和星鑽之外，他們更需要乙個可持續的發展模式和乙個認可自身價值的體系。而林礪的「收編」計畫，給了古星被承認的機會。通過授權，從零起步的李寧電子商務部用了11個月，編織出了1家直營店，12家授權專賣店的線上網路，包括林礪在內的18個人的電子商務部，在正式組建後的第四個月開始盈利，「從去年4月到12月，李寧電子商務部收入增長大概在10倍。」
「源源不斷有網商來跟我們談，李寧是在敞開懷抱來做這件事。」林礪說。與李寧的合作模式分經銷和代銷兩種，除了古星等幾家獲得授權的網路經銷商有進貨和銷售等考核標準，即使是小買家也可以從電子商務部直接拿貨。
「古星去年達到了千萬級的銷售額，但是在我們看來，乙個品牌能帶來的發展前景遠不止於此。」黃珂說，效法線下的同行，李寧的線上經銷商們也嘗試發展自己的線上加盟商，目前，古星在**上已經擁有超過30家古星加盟店。
「這是乙個很好的輻射狀態，主要的合作夥伴能夠將更小的**維護和管理起來，讓你有更多的機會可以看到李寧。」林礪說。按照計畫，2023年，李寧將對體系內的**進行更多的統一規劃，所有經銷商將擁有的李寧**專用的ci和vi，李寧每個季度的推廣主題，都會被做成故事包發給**。
李寧模式的階段性「成立」，至少讓傳統企業意識到，他們所擅長的線下經銷體系在網際網路面前並非一無是處，「直營」也不是b2c電子商務的唯一選擇。
在曹飛看來，佐丹奴和李寧呈現的是兩種不同的路徑選擇。佐丹奴代表了零售型的企業，其核心是客戶和渠道的經營，早在2023年，擁有2000多家門店的佐丹奴就賣掉了旗下的製造公司，專心打造健全的從倉庫到消費者的渠道鏈條，電子商務作為渠道，本來就是其核心能力的一部分。而李寧在現階段，則以設計和產品為核心，將線下渠道的管理方式搬到線上，是最不分散精力的做法。
「在觸網之前，大型企業都已經形成了自己的競爭力，與其適應網際網路，不如讓網際網路盡量融入自己的現有體系。」曹飛說。
外援初現
2023年下半年，在網上經銷渠道初現輪廓後，李寧的官方網上**www.e-lining.com正式上線，在**的鏈結頁上，可以看到包括古星和五洲在內的12家網商鏈結。負責e-lining運營的，並不是此前運營**直營店中的李寧電子商務部，而是李寧請來的外援——線上經銷商之一的五洲電子商務。
ut斯達康、康柏、甲骨文等公司做過銷售方面的工作，2023年，ppg熱潮引發了梁凱的思考，思考結果並不是做另乙個ppg，而是打造電子商務服務的外包平台。
事實上，無論是自己搭建網上**還是吸納線上經銷商，都需要大額的預算或強大的品牌號召力，對於「第一方陣」以外的中小型品牌服裝企業來說，擁有這二者都不是件容易的事情。業內之前流傳的說法是，線上b2c的推廣，乙個購買使用者營銷成本是60到70元左右。而正如佐丹奴集團cio侯彤所說，即便可以完全複製乙個佐丹奴的電子商務**，後台的**鏈管理才是服裝業電子商務的核心競爭力，模仿的企業難以一蹴而就。
五洲、古星等初具規模的「外援」們的出現，給了希望進入拓展線上b2c業務的品牌服裝企業更多選擇。
2023年，梁凱接觸北京愛慕內衣****時，這家決定試水線上b2c銷售已經有了一年多並不順利的嘗試：組建了電子商務部門，並聘請廣告公司開發了b2c**。但當**開發完成後，才發現後台所需的技術、營銷、**鏈管理能力無法匹配，五洲接手了**，現在，**銷售額每天可以達到幾萬元，超過了愛慕線下最大的實體門店。在五洲內部，所有客戶共享商品整理、倉儲配送、客服中心等統一平台，每個專案只有
七、八個人專職人員。
梁凱介紹到，在這樣的合作中，五洲分得銷售額的30%，愛慕無需支付其他的費用。「時間是很寶貴的，我們花幾個月時間做到的，傳統企業自己最少要摸索一年。」
「大多數中小型的企業本來的競爭力就比較模糊，那麼，只要運營得當，網際網路本身就有可能成為他的競爭力。」曹飛說。在他看來，對於愛慕這樣的中小型企業來說，網際網路正是快車道。
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