智慧型音箱銷量報告裡的三個秘密

智慧型音箱徹底成了少數派的遊戲。

市場份額的進一步集中，再度印證了智慧型音箱存在的合理性，甚至在市場格局上有了固化的跡象。對於乙個剛剛兩周歲的物種而言，這樣的格局演變並不典型，同時也在引導外界拋棄舊有的評估模型，從新的視角重新認識智慧型音箱市場，比如找到那些隱藏在銷量數字外的資訊點。

不過canalys 高階分析師 jason low為亞馬遜的增長給出了原因，亞馬遜在第三季度推出了echo 公升級計畫，允許使用者以舊換新的形式換取較新的型號，同時還在7月份舉辦了大規模的購物活動，不僅增加了**品類和折扣力度，**的時間也從往年的一天延長到了兩天，直接撬動了智慧型音箱的增長。

為什麼要將有屏音箱單獨羅列，稍微了解智慧型音箱的產品邏輯，就不難理解有屏音箱的價值所在：

從技術層面來看，諸如多輪持續對話能力還只是小度等少數產品的標配，大多數產品在語音互動上還存在種種痛點。從無屏到有屏的進化，使得智慧型音箱從單一的語音互動向語音+視覺的多模態互動轉變，螢幕的加持在一定程度上規避了多輪對話的瓶頸，也讓智慧型音箱的能力從聽延伸到了看。

從體驗角度來講，大多數使用者已經習慣了視覺資訊，變相增加了語音互動的市場教育成本，一些語音技術不那麼成熟的產品，往往需要三輪對話才能得到滿意的結果。有屏智慧型音箱有效提高了資訊輸出的效率，比如當使用者詢問天氣狀況時，可以在螢幕上直觀展示未來一周的天氣資訊，避免了多次對話的尷尬。

善於捕捉市場動態的網際網路巨頭們，紛紛打起了帶屏音箱的生意。

2023年第四季度時，有屏智慧型音箱google home hub的出貨量一度達到220萬台；小度有屏智慧型音箱的出貨量佔比從上一季度的45%提公升到了61%，並一直保持全球第一的領先地位；亞馬遜在第三季度加大了有屏智慧型音箱echo show 5的營銷力度，佔到了亞馬遜全球總出貨量的16%…

甚至有傳聞稱，因為在無屏智慧型音箱上的錯誤判斷，原小公尺智慧型硬體部總經理唐沐已經不再負責智慧型音箱業務，權利交由小公尺集團的參謀長張峰，後者曾經是小公尺生態鏈企業紫公尺科技的ceo。

02 遊戲背後的商業迷局

網際網路巨頭們先後看好有屏智慧型音箱，不排除存在跟風的嫌疑，但大概率不會是拍腦袋決定的結果。

美國高原資本合作人希金斯有乙個爭議很大的觀點：「回顧我們公司的發展，我們認為每次失敗都歸於技術，每次成功都歸於商業模式。」有人將希金斯視作為「鼓吹商業模式創新」的一派，也有人給出了理性的解讀：「技術上的創新與否關乎成敗，找到合理的商業模式同樣是成功的必修課。」

事實上，當網際網路巨頭們切入智慧型音箱賽道時，從來就沒有盲目地燒錢，而是市場擴張和商業變現雙軌並行。

融入阿里內容生態的天貓精靈也在進行商業化嘗試，比如天貓精靈與星巴克、百威、奧利奧等品牌進行合作，天貓精靈星巴克定製款設定了語音點咖啡、會員相關資訊查詢操作，已然開始探索可行的變現路徑。

小度智慧型音箱的商業化最為「激進」，率先推出了技能付費、vip會員、品牌技能等已經被驗證的商業化方案，比如小度和惠氏合作的惠氏品牌技能，使用者可以獲知最新的品牌折扣資訊，加入品牌會員並了解專業的母嬰知識，為使用者和品牌帶來了新的互動機制；再比如小度vip會員上線乙個月後，平台付費滲透增長了10倍。

如此也就不難理解，有屏智慧型音箱佔比不斷攀高的深層次原因。

03 智慧型音箱告別青春期

銷量數字之外的另乙個資訊點，在於智慧型音箱的快速迭代。

誠如canalys研究分析師cynthia chen給中國市場的建議：「對於一些中國廠商來說，應該避免走進沉沒成本誤區，即停止以燒錢虧損的手段來實現出貨量的增長目標，更加專注於自己的業務並創造收入。」

不只是產業鏈成本和產品定價的對比，小度業務負責人景鯤也曾在**採訪時表示，過去一年中小度的多個產品進行了階段性提價，依舊保持了迅猛增長的勢頭，其中「口碑推薦」已經成為使用者購買的第一因素。

不只是定價策略的變化，智慧型音箱在過去幾年中先後完成了三次迭代：

1、從百箱大戰到三足鼎立的格局進化。市場份額的高度集中在很大程度上降低了使用者的選擇成本，無須在數百家品牌中披沙揀金，間接加速了智慧型音箱的普及；

2、從無屏音箱到有屏音箱的物理進化。這一趨勢的背後，不只是彌補了智慧型音箱在體驗和商業化上的不足，逐漸統一的互動邏輯，基本奠定了家庭場景下的人機互動模式；

3、從**競爭到價值競爭的體驗進化。使用者對智慧型音箱的認知也在趨於成熟，不單單以**作為用腳投票的標準，內容生態、應用場景、產品體驗的權重正逐級提公升。

做乙個總結的話，智慧型音箱高速的迭代進化，早已告別了利用使用者嘗鮮欲撬動增長的「青春期」，純粹的銷量數字已經沒有太大的意義。畢竟無屏到有屏的物理進化早已釋放了訊號，在互動和商業化上有欠缺的無屏智慧型音箱，多半只是在扮演市場教育的角色，智慧型音箱廠商們還需要證明出貨量可以帶來什麼樣的回報。

這個過程中的意外收穫，可能還有對智慧型音箱生態價值的認識。最初僅僅把智慧型音箱當作了串聯線上線下場景的流量入口，然後從入口思維挖掘商業潛力。

而當下流行的觀點卻是，智慧型音箱找到了連線家庭場景和服務的消費觸點，找到了智慧型生活聯動的底層需求，同時開始將智慧型音箱背後的「作業系統」視為連線使用者、內容、服務、iot的超級樞紐。

04 寫在最後

回歸商業的本質，拼規模並不是一家公司的終極追求。

在群雄逐鹿的人工智慧時代，智慧型音箱不過是人工智慧落地的其中一環，也是驗證技術成熟度和戰略方向判斷的前沿陣地。在這場博弈中，最終能在商業化層面抓住什麼才是關鍵，這決定著下乙個十年的命數。