本文講的是並無成熟產品 快消行業營銷管理現狀,營銷學界的泰斗菲利普•科特勒提到：「**費用的大部分都打了水漂，僅有10%的**活動能得到高於5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減。」
營銷費用管理可以說是一把雙刃劍，使用恰當能夠有力地促進銷售業績;反之，會損害企業的營業利潤。營銷費用的管理需要的是合適的顆粒度，持續積累的投放經驗和效果評估，以及……親密支援的資訊化工具。
為什麼要進行營銷投入管理
國內管理諮詢公司amt研究表明：近些年快速消費品行業發展勢頭迅猛，成果喜人。但由於快消行業的特殊性，比如市場需求瞬息萬變，產品種類繁多而生命周期短，銷售網路地域分布廣，渠道管理複雜，重視品牌戰略和**等，使得企業的經營通常要圍繞市場營銷為核心。因此，營銷資源的分配和控制成為了其關鍵環節。
從整個價值鏈角度來看，不同的行業自有其獲得競爭力的切入點。所謂價值鏈，是指在企業經營過程中，研發、採購、製造、營銷、銷售、服務等一系列為企業創造價值的環節。例如，像沃爾瑪此類的大型賣場是通過其採購環節來創造價值的，通過強大的資訊平台和**商渠道積累使其降低採購成本，從而獲得競爭力。
相較之下，快速消費品行業是相對科技附加值低、消耗量高的行業，利潤空間相對有限，產品趨於同質化。因此企業間的競爭異常激烈，各類營銷手段層出不窮，營銷的投入成為整個價值鏈環節重中之重。
當企業認識到營銷活動承載了越來越重要的作用，而這些活動的花費往往也是企業成本的大頭，如何對這些費用進行管理無疑成為快消品企業的一大挑戰!
對此，營銷大師科特勒曾主張「安全營銷投入」的觀點，意在尋求一種合理化營銷投入成本，增加企業利潤產出的營銷投入模式。根據「收益=效益-成本」的公式，在不影響效益為前提下的營銷成本控制，將增加企業最終收益。
科特勒指出，企業在制訂營銷投入預算時主要應考慮其所處的產品生命週期階段、市場份額與消費者基礎、競爭和喧囂(即市場噪音)、廣告頻率和產品替代性等五個主要因素。如此，在高速成長的消費市場中，企業才能盡量避免營銷過度和營銷不足兩種陷阱，前者可以造成快速的財務危機，而後者則會引起市場地位的衰退而導致慢性財務危機。
然而，如何將企業制定的安全營銷投入策略納入合理預算，並落實執行，則需依賴切實有效的管理手段。
營銷投入管理的三個階段
amt諮詢營銷管理專家表示這些問題的存在，促使企業不斷尋求優化的解決方案，這個時候借助資訊系統成為了有效的方法。但是，整個資訊化平台對企業意義重大，尤其對於快速消費品行業而言，涉及到營銷核心業務。目前，市場上並無適合企業的成熟產品，是定製開發?還是使用流程管理軟體作為平台?則需要考慮企業所在行業面臨的實際問題和具體業務營運、管理模式。
▲(快速消費品行業為例的營銷投入管理經歷的三個階段)
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