城市營銷的中場戰事

自今年「初代網紅」羅永浩，直播首秀賣出 1.1 億元，掀起了一波又一波「直播電商」的熱潮。放眼當前的網際網路，**、抖音、快手、拼多多等等巨頭紛紛加碼直播電商，在原有商業模式上，開拓增長新路徑。

而從行業資料來看，直播電商的市場仍存在較大前景。根據最新的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至3月，我國網民規模達9.04億，而電商直播使用者規模為2.65億，佔網民整體的29.3%。

事實上，除了**、抖音、快手等平台在直播電商賽道上的疾馳，地方企業、商家和創業者也紛紛走進直播間，據商務部資料顯示，僅一季度電商直播超過400萬場。

可以說，疫情後經濟復甦的大背景，加快地方產業的線上轉移，伴隨企業、商家入局直播電商，這場線上流量爭奪，不再只是平台業務與營銷比拼，更逐漸成為區域資源、產業、城市品牌的綜合競爭。

而理解這場區域爭奪戰，既要明晰人們在爭奪什麼，也要思考在網際網路大廠之外，城市中的企業、商家、創業者如何在這一趨勢下，提高獲客量、降低啟動成本，尋找銷售轉化。

作者 / 指北bb組恰同學

編輯 / 蒲凡

伴隨網際網路人口紅利見頂，平台競相尋找流量窪地，尋求新的增長入口。因而將目標從

一、二線城市，下沉向三四線城市，開拓新的賽道，正在成為網際網路大廠們的共同業務主題。

在直播電商的熱潮之下，巨量引擎城市峰會備受關注，今年巨量引擎以「城市營銷同行者」理念，針對區域客戶公升級產品、內容、活動ip，發布美好城市品牌計畫、可量化創意指數等，在城市營銷上不斷出新。

無論是業務還是營銷，從本質上講，這是一場平台對下沉市場的爭奪。而另一方面，當我們觀察今天的區域戰事，不難發現，城市的角色正在不斷加重。

隨著長久以來網際網路的垂直化發展，不斷強化區域分工和屬性，其中一些城市或者地區，因為網際網路而有了新的內涵。據《2020**直播新經濟報告》顯示，杭州、廣州位列「十大直播之城」top2，擁有17.45%的**主播。因而廣州與杭州也正在發揮自身區域特徵，入局爭奪戰。

具體來說，爭奪的資源可以分為人才、產業和城市品牌。

今年3月，廣州提出打造「全國著名的直播電商之都」的城市品牌，並提出要培育100家有影響力的mcn機構、培訓10000名帶貨網紅、「網紅老闆娘」等。6月，杭州餘杭區發布「直播電商政策」，明確對有行業引領力、影響力的直播電商人才可通過聯席規定，按最高b類人才（國家級領軍人才）享受相關政策。

加快人才引進，扶持直播產業，爭搶「直播之都」城市品牌。企業、商家的入局，看重的無疑是直播電商為代表的新經濟增長前景，而不同主體對直播電商差異化的需求，也催生平台進一步推進營銷策略的區域化。

在區域屬性各異、產業垂直化的背景下，直播電商的運營思路也需要貼合城市氣質、產業優勢以及消費者心理等因素。有著「網紅直播第一村」之稱的義烏江北下朱電商小鎮，便是背靠義烏小產品的市場優勢。而廣州打造「直播之都」的底氣，則**於粵港澳大灣區的地緣優勢。

而這也是網際網路企業為何頻繁以「峰會」形式，造訪不同城市的底層邏輯——深入城市肌理，與城市中的企業、商家、消費者共情，從而利用區域化的營銷路徑，實現最大化效果。直播電商也將給區域城市，帶來流量生態的重構。

落到實踐層面，平台既需要打通產品生態，整合流量渠道，為區域品牌形成閉環式的流量轉化路徑，又需要基於市場分析，提供定製化、全域性性的營銷方案。

「平台需要做的，不僅是打造乙個流量池，更是成為連線企業和消費者的陣地」。利用產品、服務和**鏈資源幫助企業構建全域性視角，優化場景營銷鏈路，提公升轉化體系。

借助平台龐大的流量池，以及定製化的傳播方案，正在幫助企業獲得不錯營銷成果。今年6月，萬科上海區域就以抖音線上直播的方式試水「帶貨」，最終實現了350萬**人次，10.5億購房的成交額。

可見，企業在新經濟環節下，充分挖掘自身特點，嘗試與產業線上化轉移的大生態共生，將有利於獲取營銷效果最大。

當然，你可能會疑問，在這個人均網路十年，技能下沉，門檻下降的大環境中，營銷與運營似乎是人人都具備的能力，依靠企業、商家、創業者個體自主實踐完全可以勝任，為什麼還要強調與平台與生態。

但事實上，「後疫情」時代，行業變革是複雜且急迫的，但新的營銷手段從出現到變現，卻需要時間檢驗。單是一場合格的直播活動便需要商家從流程策劃、直播選品、互動布置等方面進行設計。而在直播間外，還有市場需求、流量轉化、平台推廣等一系列操作。

也就是說，新入局的參與者們，既要投入極大時間選擇過濾龐雜的資訊，又需要專業人才，資金儲備、行業調研等等投入，最終實現業務全面線上遷移。

直播電商下的區域競爭，正在從大廠間在一線城市的流量比拼，向下沉市場的滲透。平台既通過渠道資源整合，構築流量池，提公升粉絲轉化，也通過商域、公域、私域三域協同，幫助企業實現營銷效果最大化。

爭奪的風口可以東南西北，而產業線上轉移的程序不會停歇，城市營銷也正在公升級。它從傳統的從「人拉人」進化為「以內容接近人」，從「點對點」推廣，向「流量池」轉化。目標不再是單一零散的客戶，而是通過生態搭建，在目標區域或者城市，形成閉環式的流量轉化路徑。

對於城市中的新經濟的多元化主體來說，挖掘自身優勢特點，選擇適宜的平台與方案，與大生態共生，順勢完成業務線上遷移，提高獲客量、降低啟動成本，尋找流量轉化，將會成為城市營銷的未來之道。