10月16日下午，由聯想創投主辦的「未來午餐會」智慧型營銷專場圓滿結束。眾言科技高階副總裁郭曉波先生做客線上，圍繞如何以「體驗」賦能智慧型營銷展開分享。
分享提綱：
80%的企業認為自己提供了極佳的客戶體驗，但事實上只有8%的顧客真正感受到。企業借助智慧型手段持續打磨「體驗」成為趨勢。主持人：有了科技的加持，客戶體驗資料的管理不再是傳統意義上的單向管理：品牌發問卷，客戶填完就結束了，而是形成了資料的閉環？郭曉波：是的。與傳統調研相比，當前客戶體驗管理的顯著不同是實時性，它是乙個持續性過程，不再是單一階段性的專案，而是實時發生的。
第二個特點是智慧型化。資料不是一段時間之後進行靜態分析，而是要實時做動態分析處理。把資料隨時融入系統分析，使分析結果對行動形成直接關聯和指導，這就需要系統更加智慧型。
第三個特點是場景化。在體驗經濟時代，我們更注重客戶個性化。比如同樣逛商場，一家三代人去逛和戀愛中的小兩口去逛，角色和場景不一樣，體驗感也會不一樣。
所以，客戶體驗管理要兼顧實時性、智慧型化以及場景化特點。正因為此，如果按照傳統人工方式處理，無論是效率還是效度，都跟不上當前時代的要求。
客戶體驗從提出到現在已有30多年，但從身邊看，在今天的商業裡還沒有真正意義上成為主流，可以說客戶體驗一直在等待智慧型化技術的出現。這也正是今天分享這個主題的意義，就是怎樣用智慧型化技術讓體驗資料流動起來。
主持人：目前很多企業都利用數位化的手段洞察客戶，比如一些五星級酒店提供非常符合使用者習慣的貼心服務。那麼，企業應該如何抓住市場營銷領域的資料紅利呢？
郭曉波：為客戶提供場景化、個性化的體驗，會使品牌在市場競爭中樹立起自己獨特的競爭地位和優勢。
我們認為，當前客戶需求有兩種形態，一種是顯性需求，使用者自己可以描述清楚，這種需求通過主觀反饋型資料，就可以把握和洞察。另一種是非顯性需求，這就需要進行智慧型化學習（才能感知）。主要通過兩種途徑來實現：
所以無論是客戶洞察還是體驗管理，我們一直強調一定要有多資料來源，通過開放介面，接入更多資料。因為要真實還原場景和洞悉客戶顯性、隱性需求，單一方面資料來源會相對侷限與片面，需要對接更多資料來源一起研究。
這就是我們一直強調的生態化合作的概念，希望通過這個平台和更多志同道合的夥伴一起聯手，為客戶提供更有價值、更完整、基於生態營銷的解決方案，這樣才會給客戶帶來更大價值。
主持人：剛才說到資料，馬上就想到人工智慧，有了資料就可以把ai訓練得更聰明，更懂消費者。在眾言（旗下品牌「問卷網」和「倍市得」）的整個使用者洞察過程中，比如針對某一類客戶，我們很多模型已經能很快進行智慧型反饋了嗎？
郭曉波：是這樣的。我們對智慧型化的理解分幾個層面：
第一層面是把成熟的研究模型或自主研發的模型與資料結合應用。這樣的好處是對使用者專業要求不高，模型會直接進行智慧型分析，並呈現出可讀可用的結果。
第二層面是智慧型化，帶有機器學習功能。比如在做問卷調查時，通常會通過最後一道開放題或網上**平台、論壇等留下使用者的主觀體驗和感受，我們稱之為非結構化資料。而問卷是典型的結構化資料，怎樣把結構化資料和非結構化資料放在一起分析，這是大資料和智慧型化的一種處理演算法。
第三層面就是讓機器完成一些決策，我們正在做探索和技術儲備。因為如果分析結果需要人工參與，那麼在反饋流程上還需要人工處理和決策。如果經典場景能夠做到智慧型決策，那就能真正體現我們在2023年制定的企業使命——「用資料讓商業更智慧型」。
智慧型營銷與體驗經濟雙重加持之下，to b企業有什麼好辦法獲取客戶的「芳心」？主持人：很多to b企業對客戶體驗的理解可能跟to c企業非常不一樣，您怎麼看待to b企業獲取客戶的問題？郭曉波：現在很多to b企業越來越關注客戶的體驗和反饋，我們認為，to b企業和to c企業在客戶體驗管理上有三方面不同。
第一方面，to b企業專案更複雜、週期更長，在此過程中，很難像to c企業一樣清晰梳理出標準的客戶旅程和場景。因為即使同一產品，a專案和b專案也不一樣。所以我們的總結是，在採集to b類企業客戶痛點或體驗反饋時，應根據該專案共有的節點，而不是客戶觸點，因為客戶觸點會隨著專案變化而不斷變化。
第二方面，to b企業客戶體驗或洞察會面臨多重角色，不像to c企業產品，消費決策往往都是個人，而to c產品，從售賣到使用往往會經歷決策者、購買者、推薦者、影響者、使用者等多個不同角色，甚至每個角色裡還會有關鍵人和次關鍵人等不同區分，所以我們在做客戶體驗管理時，僅乙個節點還不夠，還要關注這個節點上同時覆蓋到的多個不同角色。
第三方面，to b企業都是垂直使用者且數量較少，不像to c企業擁有海量使用者。to b企業每個專案使用者數量不會特別大，這就要求to b企業在進行體驗資料反饋和收集時要強調高**率，否則**率低到一定閾值，就失去了統計和分析的意義了。
基於這三點不同，我們在產品設計時，針對to b類企業做專門的功能模組。比如在產品「聯絡人」功能模組，把反饋者分為個人客戶、企業客戶和企業員工三類，企業客戶聯絡人功能又可以支援多角色轉換。
以科大訊飛為例，他們對企業客戶的體驗管理，以客戶為中心、以專案為線索、以milestone為觸點收集資訊。因為針對乙個客戶可能會開展多個專案，然後針對不同專案角色推送不同的體驗調查問卷，所以我們在系統裡設計了「定向提醒」功能，確保**足量資料來支撐分析和管理。
這就是 to b企業跟to c企業在客戶體驗管理方面的不同。
主持人：我前段時間在一場小型客戶交流會上也用了我們的產品，我發現收集客戶反饋，對於客戶來說其實是另外一種尊重。通過調研的方式，客戶可以把很多反饋給到我們，實時匯出表單，就能夠迅速的做出結論性的價值輸出？
郭曉波：是的。從使用者角度講，採集使用者的資料反饋再服務於使用者，無論對企業還是使用者而言，這種良性互動都是乙個雙贏過程。使用者有了更多體驗，會強化自己心理感知，這種良**知會反過來提高使用者粘性。同時，這也給企業提供了一手素材更好地貼近使用者，並在未來更多觸點上進一步提公升客戶體驗，形成良性迴圈。
而無論to b企業還是to c企業，使用者都有很多渠道表達自己的態度，所以如果我們把這種良性互動做得更實時、跟業務結合更緊密，不僅在商業行為和決策上可以給企業足夠參考，在營銷和傳播上也可以起到更多正向作用。
體驗好的客戶可以變成品牌傳播者，而貶損者或打擊者，企業可以第一時間安撫、解決問題，從而減少客戶流失率，避免傳播更多不必要的負面言論。
不論從哪個角度，使用者調研和體驗管理，都已不再是孤立或業務並行存在，而是跟業務緊密結合，變成營銷環節中不可或缺的部分。這也是資料時代帶給的我們新機遇和新挑戰。
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