核心提示：網際網路營銷專家劉東明認為，網路營銷「拉」的價值高於「推」的價值。在電視、平面時代，廣告主要靠推的方式傳達資訊給消費者，有一定的強迫性。
進入2023年，新浪、搜狐、網易意外地退出網際網路流量前三名的行列，取而代之的是百度、騰訊和google。廣告主已經意識到，搜尋引擎廣告並不僅僅只是關鍵詞、競價排名等形式，也不侷限於只服務廣大中小企業，更不是只適合促進產品銷售。事實上，以搜尋引擎為基礎的傳播產品，在國外已經廣泛地被品牌廣告主認同。品牌廣告主已經認識到，在搜尋引擎上投放品牌廣告也是非常重要的，而傳播的形式並不是被狹義地理解為購買關鍵詞，然後出現文字鏈結的廣告，搜尋引擎廣告還可以從平台、機理、定價方式、模式等方面進行更多的創新。
主動搜尋的「拉」效應
網際網路營銷專家劉東明認為，網路營銷「拉」的價值高於「推」的價值。在電視、平面時代，廣告主要靠推的方式傳達資訊給消費者，有一定的強迫性。但在網際網路時代，網路廣告要純靠「推」就很難奏效了，畢竟對於乙個網民而言，如果他不點選廣告，這個廣告就無法傳達有效的資訊。而搜尋的行為則是由消費者發起的，是主動性的，其「拉」的作用更為明顯。
作為主動營銷的典型工具，搜尋營銷以往更多的被中小企業廣泛應用，主要目的是促進銷售，而品牌企業則因為搜尋引擎單一的文字鏈式，難以滿足廣告主對品牌形象塑造的要求而應用的比較少，主要還是選擇投放門戶**或垂直**上的展示類廣告。因為後者更容易為廣告主所理解，以前廣告主投放平面廣告、電視廣告，購買的廣告都是能夠看得到的。
「但是我認為這種觀念實際上是在用傳統**的觀念來使用新**，並沒有把網際網路所特有的傳播優勢利用起來。」百度商業運營副總裁沈皓瑜認為。
然而正是由於消費者消費習慣的改變和搜尋人群的規模不斷擴大，而給了搜尋營銷新的機會，更多的應用方式也正在被深度挖掘。突破傳媒ceo鄭香霖aoqpbkbnl經過調研指出，網民獲取資訊的途徑正在改變，2023年到2023年，網民使用最多的網路服務，排在前三位的是搜尋引擎、瀏覽網際網路和收發郵件，搜尋引擎的增長率非常高。而消費者行為同樣在發生改變，越來越多的消費者習慣在做出購買決定前先進行搜尋。「消費者一般在網上購物時會更投入，各種指標顯示，進行搜尋比價的消費者，他們投入度和參與度更高。我們通過各方面的接觸點比較，發現搜尋比任何接觸點更有影響力。」鄭香霖分析。
而一項對網路商鋪客戶**的聯合調查顯示，其客戶**中超過36%來自搜尋引擎，成為網路商鋪最大的客戶群。網路搜尋已成為人們獲取各種各樣資訊的首選方式程式設計客棧，搜尋引擎的營銷價值也從it、汽車、房產等領域逐步向日用消費品領域擴張。
「搜尋引擎具有先天的營銷優勢，與傳統**被動推送資訊不同，在搜尋引擎上，消費者在主動尋找感興趣的產品和資訊。他的程式設計客棧搜尋行為本身就表明了對產品的興趣，因此營銷效果就更加精準，而精準無疑是所有廣告主最關注的。」沈皓瑜強調。
文字鏈結公升級到**並茂
搜尋廣告投放有不同的做法，一種是不買關鍵詞，一種是買關鍵詞。但是購買關鍵詞並不一定為了直接銷售。例如一家汽車廠商，你很難想象他買關鍵詞是為了使用者當時的那次點選給他帶來的汽車銷售轉化，因為買車的消費過程遠比這個過程複雜。
「其實對品牌廣告主而言，搜尋引擎廣告的作用在於，消費者對你購買的這個關鍵詞本身就存在興趣，他輸入這個關鍵詞也是為了主動去了解相關資訊，如果你能在這些頁面上適時地放置和關鍵詞相關的展示廣告，那麼展示廣告被消費者點選的機率就要大於一般的網路展示廣告。」沈皓瑜認為。仍以汽車廣告為例，如果他主動搜尋某汽車品牌，當他看到搜尋頁面旁邊剛好放置著該汽車品牌的展示廣告後，就很有可能因興趣而進入該品牌汽車**看到**車及配置，這些都是有價值的潛在消費資訊，並不是一定要直接點選帶來的商業銷售才有價值。劉東明也認為，消費者進行主動搜尋行為，表示了他可能存在興趣或消費慾望，這正如安裝了gps定位系統，進一步鎖定了目標消費者，增大了廣告的精準性。
一些消費者在購買膝上型電腦前，會搜尋一些品牌，檢視這些品牌的相關銷售資訊。如果在搜尋的第乙個頁面上放置相關的膝上型電腦的展示廣告或者相關銷售資訊，其被點選的機率就會大大增加；而對於像國美、蘇寧這樣的企業，網民如果搜尋「國美」、「蘇寧」則帶有很強的消費目的，那麼在其輸入關鍵詞的搜尋第乙個頁面上放置其相關的銷售產品廣告，肯定會更有效果。
例如，在搜尋框中百度「歐萊雅」、「thinkpad」等品牌時，結果頁第一位展示的將不再是普通的文字鏈結，而是佔據首屏多達二分之一的**並茂的品牌展示區，可以提供更為豐富的廣告展示內容。品牌專區廣告顧名思義是為了更好地展示品牌服務，因此適合所有重視自己品牌形象的廣告主。除能有效提公升網民對品牌廣告的興趣外，品牌專區還能夠促進銷售，通過關鍵詞匹配技術最大化地吸引消費者的興趣。
事實上，如果發生危機事件，企業也可以通過這種方式有效地實施危機公關。例如，假設品牌發生負面事件時，網民出於興趣會大量通過搜尋引擎去關注品牌的相關資訊。而品牌可以通過購買關鍵詞的方式在品牌專區放置一些澄清事件真相的啟事，以最快的速度向消費者真誠地說明事情的真相，該道歉的道歉，該澄清的澄清。這種方式可以有效地降低品牌的負面影響。
搜尋營銷的跨**融合
2023年，搜尋營銷在北美已經是乙個高達122億美元的產業，這幾乎相當於中國網際網路廣告市場規模的8倍。「銷售和品牌，這是網路搜尋的兩大目標，65％的搜尋營銷預算是蠶食其他傳統**，包括電視和廣播，另外還有35％是專門付費為搜尋營銷創造出來的。」在美國專門做搜尋營銷的icrossing公司執行副總裁jeffrey pruitt在來華的乙個論壇上說。他的話印證了北美品牌廣告主對搜尋引擎營銷的重視和依賴程度。
在jeffrey pruitt看來，搜尋引擎可以創造出一站式的交易平台，做跨渠道的融合，同一介面上有多種產品，a針對搜尋服務的開放的埠）是鏈結渠道，**可以在統一的平台上來做跨渠道的管理，這就讓營銷人員具有更大的公信力。「我認為未來的平台將會包括三個組成部分：付費搜尋、內容廣告以及廣告**。你可以有乙個跨**的搜尋平台，通過api的開放，讓更多專業公司幫助你做搜尋營銷的優化，在有些情況之下，也可以和廣播電視和平面**聯絡起來，會取得非常高的效率和良好的效果，這樣就能把很多不同層面的搜尋營銷整合起來。」
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