一旦掌握了相關的客戶資料，如何使這些資料發揮出最大功效?anthony plewes從乙個全新的角度對客戶關係管理問題進行了詮釋。
不久以前，大量與資料探勘和crm分析相關的討論，使一般商業經營者感到目不睱接、無可適從。人們普遍認為，資料探勘運算法則和聯機分析處理是屬於統計學領域的工作。
然而，上述這種認識在目前已經發生了轉變，crm分析逐漸成為人們關注的重要問題。gartner工作組甚至將客戶服務分析視為2023年前發展最迅速的一項客戶服務應用。此外，針對分析工作所需的工具也已經通過測試，一些業務經理已經開始掌握並採用這項新技術。ncr公司teradata技術歐洲、中東和非洲地區高階分析主管judy bayer指出：「如今，crm分析不再是學術領域專家們獨享的技術成果，而被重新定義為『為群眾而塑造』新型技術」。
資料探勘和分析方法允許公司能夠從龐大的資料庫中尋找出有價值的事件，特別是針對電信、金融服務和零售業的大量使用者資料的收集，通過這些資料可以得出企業想要的資訊，讓企業認識並了解客戶情況。
分析作用始終貫穿整個crm價值鏈。hewson group的2023年crm市場分析指出：siebel作為crm市場的龍頭企業，去年年底收購了專業從事分析的crm公司nquire，這使該公司從兩年前幾乎一無所獲發展到2023年度創利超過20，000萬美元。
「我們欣喜的看到，實時分析功能受到大眾的普遍歡迎，」siebel公司負責歐洲市場的主管neil morgan說：「公司的第二線主打產品都直接嵌入了該項功能，並逐漸成為市場上最受歡迎的新產品。」
與此同時，許多關鍵的crm和呼叫中心**商不約而同地對他們的產品增強分析能力，投入市場銷售環節的新產品都嵌入有分析和資料探勘功能。
「crm**商之所以對分析法感興趣，是因為這能使他們對專案進行更完善的控制，」提供crm諮詢服務的專業公司hewson的常務董事nick siragher說：「具備更好的分析能力，能夠使crm**商在市場競爭中處於更優勢的地位。」
目前，crm分析不僅僅由crm**商主動提供，其他一些提供crm專業分析的**商還包括ephiphany和 quadstone;sap、peoplesoft、oracle等erp**商;以及ncr teradata、spss等資料倉儲和分析公司，也不甘落後的在各自產品中嵌入分析功能。
隨著市場競爭的不斷加劇，一些實力較弱的**商很可能成為實力強大crm**商的獲取目標。「我們公司在去年就期望通過兼併或收購行動使公司獲得更強的競爭能力，」hewson說：「因為這些小公司可能具備我們所需要的東西。」
雖然crm分析法包括許多方面的工作，但它的主要功能則是允許公司能夠對其客戶進行有效劃分。「通過使用分析法，公司能夠對使用者價值進行更好的理解和預估，」 gartner group研究室主任john radcliffe說：「基於對不同客戶的劃分，公司能夠根據不同的客戶價值分配他們的資源。」
然而，大多數的分析都必須基於相關的歷史資料，例如：發展客戶的成本費用與客戶價值的相關比值。「對一些公司來說，僅僅是資料收集這一項工作就意味著他們將面臨巨大的挑戰，」radcliffe說：「很多公司甚至不能對客戶盈利能力進行準確測量，更不用說使用資料探勘技術對客戶行為進行預估了。」
如果一家公司僅僅了解他們擁有哪些客戶，他們的工作也只能是侷限於進行客戶分析; 尤其值得重視的問題是，如果公司是通過零售渠道為客戶提供產品和服務，他們應該如何有效進行客戶資料的收集和分析呢?一些超市想出了解決這個問題的方法，他們利用「忠誠卡片」對客戶購買能力和模式進行鑑定，從而獲取到關鍵的客戶價值資訊。如果缺少類似的解決方法，超市僅能對乙個市場或購買水平進行分析，這顯然不利於他們的長期發展。[next]
由於分析法是基於為組織提供乙個洞察了解資料的目的，如果缺乏相關的源資料資料，分析功能幾乎是毫無用處的技術。正如俗話所說的一樣，任何一種智慧型演算法的運用都必須避免出現 gigo「無用資訊輸入;無用資訊輸出」的現象。幾年前，普華永道對遍布美國、英國、澳大利亞的公司進行的一次民意調查指出：75%的被調查者正是由於存在資料缺陷的問題，導致公司面臨重大的損失和嚴峻的挑戰;僅有1/3的被調查者對他們掌握的資料資料感到相當自信。gartner工作組的 radcliffe說：「我們有足夠的理由相信，許多公司將持續地重視和加強資料質量方面的問題。」
如果能夠確保「純淨資料」的實現，crm分析法的優勢作用無疑將是顯著的。過去幾年中，crm的投資回報持續低靡一直是人們關注的焦點。從根本上來說，沒有取得預期的投資回報的原因，主要是由於公司一度狂熱的追求crm軟體的實施，而沒有考慮到對商業利益的測量。現在，分析法就能夠幫助公司從他們的crm投資上取得投資回報，正如 nick hewson所說的那樣：「如果缺乏相關分析，正確的操作過程將很難有效制定和執行。」
「在確定基礎設施是否符合要求的時候，計算和測量工作不可避免的會導致一系列成本費用的產生，」gartner成員radcliffe說。儘管分析crm是一項艱苦的工作，並且需要耗費比實施crm更長的時間才能取得收益和效果;然而，從長遠來說我們應該看到，由於組織的各項業務運作能夠持續得到優化，分析法潛在的投資回報勢必也將得到持續增長。
目前，crm分析法的主要趨勢是應用工具越來越多的針對商業使用者而設計。分析工具在後台整合資料探勘功能，使用者並不需要對它們的具體工作細節深入理解。業務經理現在能夠直接控制這些分析，而不需要再將大量資料傳送給專家進行分析。
「當對一項業務進行計畫時，經理需要迅速從分析中得出結果，」radcliffe說：「但是，需要注意的問題是批處理不允許這樣操作。」此外，既然業務經理能夠對分析進行控制，銷售商能夠在多次變動中不斷優化其銷售策略。
「分析法的另乙個潛在好處是，它不需要進行特別篩選就能夠聰明的對資料進行計算，」teradata公司的bayer指出：「這允許你能夠更有創造性並且更迅速地做出分析，能夠根據自己的需要擬定並測試指令碼。這反映出乙個趨勢：人們開始更關注於資料而不是演算法。」
同時，這個趨勢還意味著「資料探勘」一詞更集中於技術和運算的運用，而不是業務。
由於分析法不適用於批處理環境，因此更多的組織能夠利用分析後的資料有效減少人力資源的浪費。例如：通過對乙個客戶的評估分析，能夠立即得到該客戶資料的實時更新。「我們將分析方法的使用從批處理環境轉移到實時控制中，」epiphany公司負責市場方面的副總裁michael trigg說：「通過這個方法，可以利用分析資料引導公司更好的與客戶進行溝通和合作。」
「商業智慧型市場已發展成熟並形成規模。」trigg進一步強調指出：「大多數**商提供的產品都將bi技術作為工具包的乙個組成部分。這是由於組織在與客戶進行互動作用時，存在對資料探勘和分析的需求。」
這些先進的功能不僅僅適用於呼叫中心的工作。ncr teradata目前正在歐洲市場上推廣一項新技術，他們的目標是將實時分析運用到銀行atm的顯示屏上。他們解釋說：「當你在atm上取出存款時，銀行系統將對你實時產生一條個人資訊，例如提供乙份銷售供貸款。」類似這樣的功能在法國一家連鎖超市也得到了體現，基於對消費者購買行為的實時分析，消費者在這家超市購物後能夠免費獲得不同金額的代金券。
綜上所述，對於商業使用者來說，分析法之所以越來越成為crm實施體系中的關鍵組成部份，其主要原因正是由於實時功能和分析工具的運用，能夠幫助企業更好的了解客戶，從而使企業能夠在適當的時間提供符合市場需求的產品及服務。
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