o2o死屍一片，也該重新審視一下原因了**）
文/ 陳虎東
o2o從2023年被引入中國之後，涉足餐飲、家政、出行、美甲、房地產、生鮮等諸多行業，但是到2023年初，僅僅2年的時間就屍橫遍野，遍地哀鴻。幾乎每個行業都有倒閉的o2o企業出現。據不完全統計，在2023年下半年，已經有超過300家、涉及16個領域的o2o平台相繼倒閉。基本上每個涉足o2o的領域都有企業在不斷倒閉，地域主要分布在北上廣深等發達城市。
線上有線上的遊戲規則，線下也有線下的遊戲規則，兩種規則如何完美的結合在一起，這個才是難點。
潛客引流：可做的空間已經比較小了
其實當前網際網路市場基本上處於寡頭格局，bat從2023年開始大規模的投資o2o領域，基本上市場上爆出來的比較有亮色的o2o企業，背後或多或少都有bat投資的影子。例如，據相關資料顯示，2023年上半年，中國**市場份額美團網佔比56%，大眾點評團佔比21%，糯公尺網占比13%。較2023年同期分別增長19、3、4個百分點。這些都是bat投資導致的結果。
這種潛客引流的方式分為幾種途徑：優惠導流模式，例如groupon用coupon券建立了**的模型，線上發放優惠券，吸引客流到線下驗證憑證並消費；還有一種，可稱之為內容導流模式，即用線上優質的內容資源，將消費者導引至線下，知乎、訂餐小秘書、攜程都是採用的這種模式。早期採用這種模式有autohome、易車、太平洋數碼等企業。不過這幾種模式後來產生了很多變體，導流形式發生了轉變，產生了線下對線上的模式，比如洗車行業；wifi導流，例如一些企業借助店內提供的免費wifi，指引消費者完成線上的商業行為等等。
無論獲取潛客的手段多麼繁複，但是本質上還是線上線下的商業行為的結合。所以線上和線下只要結合的比較好的公司，消費者在**消費都一樣， 畢竟線上線下結合的必要條件，就是資訊流、資金流和物流三者之間只要結合的比較好，基本上都可以滿足消費者的o2o消費體驗。
所以以o2o理念創業或維繫經營的公司，通過先積累線上流量，再拓展線下資源的方式進行發展，最後進行結合的發展流程，本質上還在走bat的老路，自然無法和 bat對抗。即使有的o2o獲得了bat的支撐，但是因為消費者被撬客的成本低，所以獲取忠誠的潛在客戶，其難度也不斷提高。即使燒錢，獲取潛客的空間已經不大了。
燒錢為黏性：只能付出更大的黏性成本
燒錢的本質其實是為了提高轉化率，無論是線上轉化為線下，或者是反過來。o2o企業都希望二者的轉化率能夠比較高，且能夠轉化的比較順利。相對而言，燒錢帶給消費者的補貼是最直接、最有效率的轉化方式。那麼，燒錢是不是一種能夠有效改變消費習慣的方式呢？
燒錢的目的是能夠很快的帶來高的轉化率，所以對應的領域自然應該是高頻的服務，所以生活服務類的中的打車、餐飲、購物等領域都是需求相對高頻的服務，所以嘀嘀快的、優步、大眾點評、美團等，使用了燒錢就能起到立竿見影的轉化率；但是洗車、按摩、美甲、寵物美容等行業，屬於生活服務類中的一些比較低頻的行業，而且消費人群沒那麼大眾化，且服務頻次非為必須，所以企業燒錢之前，獲客的成本已經比較高了，燒錢帶來的轉化率，自然比較低。
所以燒錢能燒出黏性也只是集中在高頻次的行業，低頻次的行業即使燒錢，最多也就是帶來優惠這個層面，所以，每個行業的黏性都有，只是強弱不同而已。燒錢只能助長高頻次行業的黏性，低頻次行業的黏性還真不是燒出來的。
但是值得注意的是，高頻次的行業為什麼也遭遇了燒錢之後的寒冬，很大乙個原因是燒錢帶來的黏性被降低了。比如餐飲行業，100塊錢的東西5塊錢賣給消費者，95塊錢可以看成是獲客的黏性成本，這個黏性成本的支付週期假如是7天，那麼每天的黏性成本就是13.5元，隨著高頻次餐飲行業的客戶規模效應，商家就要承擔因客戶不斷增加之後應多付出的費用，即每天付出100的n倍，黏性成本為13.5n元。另一方面，其它的菜品因為沒有優惠，所以點的機率被強制拉低了，因此其它菜品帶來的盈利變弱了。所以從這點上考量，所謂的黏性，帶來的只是流量，而不是利潤，因為燒錢是有週期的，不可能長期燒下去，更何況後續倚借燒錢摸索出來的可持續的盈利模式在很短時間內沒有被培養出來。所以，燒錢為了黏性，只能付出更大的黏性成本，這種黏性成本是非常高的。
空置率：乙個難以有效匹配的因素
所謂空置率，我認為就是乙個錯時消費的利用率。
不同的人有不同的習慣，線上導引到線下，線上就形成了空置，線下導引到線上，線下就形成了空置。所以如何能降低空置率，這是乙個比較值得重視的問題。有很多餐廳，通過線上導引到線下，線上就空置了，那麼在這個時間段內，線上就成為了一種閒置狀態，這個閒置週期的長短，取決於線下消費週期的長短，一切還是以線下為主。但是消費者的消費習慣，決定了其是否決定採用線上這種方式，所以導致商家要將客戶定位於那些可以接受線上導引的客戶，而往往這部分客戶是衝著大力度的優惠活動才願意接受商家的線上導引的，畢竟現在直接到店裡吃也很方便，不一定非得通過線上。通過線上，也只是為了優惠。所以很多o2o為什麼開始燒錢，最終結果是將很多不是常客的消費者吸引到店裡來了，那些常客可能因為這個原因，減少了光顧的次數，結果線下真正的、長期的消費比例被降低了，真正有效的客戶（或者一部分）被空置起來了。在沒有錯時可以利用的情況下，商家就白白的浪費了這個錯時消費的顧客群體。
o2o是乙個比較熱的模式，但是大規模倒逼潮的上演也集中在這兩年，速度之快令人咋舌。縱觀該模式發展程序，所謂的燒錢、導流等手段，在遭遇大規模的倒閉潮之後，應該以一種新的視角去解讀，或許對該模式才有乙個真正的認識。
O2O是概念而不是一種模式
何璽認為，對於o2o商務的關鍵是 在網上尋找消費者，然後將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合 對消費者來說，也是一種 發現 機制 實現了線下的購買。它本質上是可計量的，因為每一筆交易 或者是預約 都發生在網上。這同目錄模式明顯不同，因為支付有助於量化業績和完成交易等。o2...
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