去年形成的經濟下行正在波及各行各業，被影響最大的行業是快消品。儘管快消品是人們每天生活的「必需品」，但其依然未能避免負增長。出現這種現象，將原因歸結到「經濟大環境」是合理的。因為在2023年的金融危機，快消品則依然逆流而上，保持著兩位數的增長，一度被人們視作是快消品「剛需」的證據。現在快消品為什麼不能繼續堅挺？移動網際網路的衝擊是原因之一。
移動網際網路是快消品吃力的根源？
在網際網路之前，快消品是最會做營銷的品牌。電視台等**有相當一部分廣告由快消品尤其是日化品牌撐著，寶潔等快消品公司打造了許多經典廣告。除了電視台之外，戶外廣告牌和紙媒等平台的廣告位，相當一部分一直被快消品們霸佔著——事實上，中國大陸比較早的廣告，不論是電視還是戶外廣告，均來自快消品品牌。沒有網際網路的時代，廣告就是營銷，渠道就是市場。
21世紀，網際網路在中國開始普及，但傳統**並未到摧枯拉朽的境地，網際網路更像是乙個補充，人們依然會有許多時間在電視面前，會看戶外廣告，會看報紙。完成一些重度任務比如工作、遊戲、電影，才會開啟電腦。這時候一些快消品開始嘗試網路廣告，但重心依然在傳統平台，這種分配很奏效，快消品依然按照傳統方式做著營銷和市場。
2023年是乙個重要的分水嶺，3g發牌被視作中國移動網際網路元年。
移動網際網路讓一些快消品倍感吃力。它們保持著慣性思維，押注於傳統**上。收視率高的優質節目越來越少，那就擠破頭去投標明星節目，《我是歌手》《中國好聲音》…的廣告都能拍出天價，但人們往往只能記住最核心的那幾個；戶外廣告沒有多少人看，依然例行投放，反正過去有一半是浪費的，索性繼續浪費好了。看報紙的消費者越來越少，沒事兒，說不定經銷商會看到呢？
粗放式的投放，帶來的結果就是品牌效應失效了。消費者的預算被別的產品和服務瓜分，同樣品類的產品消費者更親睞國外品牌。消費公升級的紅利快消品完全沒佔到，更別說激發消費者對快消品的潛在需求了。
快消品擁抱網際網路依然不能解決問題
又乙個「病急亂投醫」的故事。為何會這樣？
移動網際網路廣告的優勢究竟在**？聚集著海量的注意力，借助於大資料分析可精準投放立竿見影，效果廣告效果可監測還可程式化購買不浪費一分錢，借助於電商平台能實現廣告到購買的閉環，支援「內容即廣告」的原生廣告模式有望病毒式爆發，還可實現品牌與受眾的互動…
但移動廣告並不是完美的：注意力是碎片化的，人們有太多事情要關注，很難聚焦到品牌上，廣告太多根本記不住；移動網際網路的廣告強迫性低，許多廣告可選擇不看、不點、遮蔽；網際網路內容指數級增長，注意力被嚴重稀釋，沒有乙個品牌能吸引到與電視同規模的注意力進而成知名品牌。
借助於移動網際網路，不乏有好的快消品移動廣告案例。在傳統廣告時代缺乏存在感的杜蕾斯，熟稔於社交網路營銷，每每產出行業津津樂道的經典案例，成功逆襲，贏在創意。不過，類似的經典案例並不多，尤其是快消品在移動網際網路成功營銷的案例更少，移動網際網路廣告不是救命稻草。
網際網路品牌給快消品傳播上了一課
第一，移動網際網路才是主戰場，但不是唯一戰場。
第二，移動網際網路營銷必須重視內容、互動和技術。
第三，將傳統電視廣告的「被動」優勢嫁接到移動時代。
越來越多的網際網路品牌選擇「被動式」廣告，例如滴滴順風車在春節前夕的廣告，再比如餓了麼的「餓了別叫媽，就叫餓了麼」經典廣告語，還有神州專車的系列安全廣告，均是靠做被動式廣告火起來的。瓜子二手車是最晚做的玩家，3月10日單日交易量達1027臺，比人人車、車易拍等平台更早實現， 以樓宇為核心的被動式廣告起到了重要的作用。
傳統廣告如何做，自然不需要網際網路玩家來教，這是快消品擅長之處。不過在移動時代，做廣告必須是水陸通的「兩棲動物」，除了不能放棄傳統廣告之外，移動網際網路廣告如何做，網際網路品牌的做法值得快消品學習。當然，最關鍵的還是在「道」上，即在基本面上將移動網際網路擺在首位才可以。
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