從城市到城鎮,下沉市場的底層邏輯有何不同?

2022-01-23 07:47:02 字數 2476 閱讀 9137

網際網路線上流量越來越貴,尋找增量市場勢在必行。於是,網際網路下沉市場正在變得異常火熱。

全球居民消費向來都有兩元結構,一是發達國家市場,二是發展中國家市場。

這兩個市場的基本邏輯是,當發展中國家人均gdp達到一定數額後,就開始模擬或者重**達國家的消費公升級路徑。

歷史總是相似的。

中國市場是城鄉二元結構:

以一、二線相對發達城市為主的城市消費市場;

以三、四、五線相對欠發達城市、城鎮和鄉村為主的城鎮消費市場(即大家俗稱的下沉市場)。

2023年全球金融危機是乙個歷史性拐點。此後,中國移動網際網路迅猛發展,在居民消費領域快速滲透,實現彎道超車。在商業新生態中,中國產生了大量與美國完全不同的商業新物種。

2023年,中國消費市場出現了乙個標誌性事件:下沉市場的增速首次超過了城市市場增速。

於是,我們不禁要問:中國下沉市場,會不會也會產生大量的與城市消費市場完全不同的商業新物種?

經歷消費網際網路的高速發展,中國城市消費市場呈現出五大關係鏈和三大消費板塊。

消費網際網路從關係鏈角度深刻改變了中國的社會結構,把線下強關係與線上弱關係融合打通,建立了五大國民級社會關係鏈:

商品關係鏈(物的銷售:天貓、京東)

服務關係鏈(服務的獲取:美團、滴滴)

內容關係鏈(資訊資訊:微博、知乎)

興趣關係鏈(興趣愛好:抖音、豆瓣)

這五大關係鏈有乙個基本特徵,都是以城市使用者為中心,逐漸向城鎮、鄉村進行下沉與輻射的。無論是操作介面還是話語體系,都沒有為下沉市場進行專業定製。

城市消費市場先後出現了三大消費板塊,分別是:產品消費、服務消費、內容消費。

第一階段是以**、天貓、京東為代表的產品消費。

第二階段是以美團【收購了大眾點評】、滴滴、餓了麼為代表的服務消費。

第三階段是以小紅書、頭條為代表的內容消費。

網際網路滲透城市消費市場有乙個過程:

先是從普通大眾喜聞樂見的高價效比產品切入(誕生了**),隨後品質拉公升,向高階居民消費覆蓋(產生了天貓、京東等),經過一段時間發展後,產品消費開始消費分級,於是又誕生了一些中間層(比如面向城市新中產的網易嚴選、盒馬鮮生等)。

移動網際網路又產生了新的紅利,即本地生活圈的服務消費(誕生了餓了麼、美團、滴滴等),最近內容消費正在探索商業化變現的道路(比如小紅書、知乎等)。

下沉市場與城市市場相比,主要有兩大不同:

下沉市場的主要都在沿用城市消費市場的五大關係鏈,符合下沉市場特性的關係鏈還沒有建立起來。

下沉市場有10億人口,基數大,規模大,但缺少符合他們消費特徵的豐富產品體系。

下沉市場就是費孝通所描述的中國式鄉土社會。它是熟人社會,工作生活節奏都慢,閒暇時間比較多,資訊在圈層中流動的速度比城市居民要快,而認知改變難度比城市居民要大。

下沉市場內部有兩股驅動力:

一是對產品**非常敏感的大眾消費者,他們消費決策是便宜優先於個性。

另一類恰好相反,是一群有房有車貸款壓力不大的小鎮青年,他們消費決策是個性優先於便宜,只是苦於沒有符合他們需求的小鎮產品和小鎮品牌。

整個下沉市場呈現出3種消費公升級態勢:

基本生活消費需求公升級

休閒娛樂消費需求公升級

事業發展消費需求公升級

還有一種消費公升級,就是有房有車貸款壓力不大的小鎮青年,他們的個性化需求非常旺盛,正在強勢崛起並有可能承擔整個下沉市場中產階層的消費引領作用。

整個下沉市場是從2023年開始,逐漸進入加速發展的歷史拐點的。催生了相對發展較快的三巨頭:拼多多、趣頭條、快手。

拼多多的定位是線下10元店的線上流量入口,為廣大下沉市場提供了消費公升級,降低了交易成本,積累了海量使用者。

此外,拼多多又多點發力,目前是中國最大的網上水果銷售平台。同時,又在打造服務中小微製造企業c2b經營模式的拼工廠,還有下沉市場喜歡的大宗商品的限時**。

今日頭條經歷了高速發展,也覆蓋到了二三線城市。又有乙個問題出現了:誰來給三四五線城市提供類似今日頭條的新聞資訊服務呢?

趣頭條的定位是為下沉市場提供有價值的內容,在服務人群上與今日頭條形成差異化,填補了下沉市場的服務空白。

快手是這三大應用中,最早發現下沉市場使用者價值的,定位是下沉市場普通人生活的記錄工具。

簡單,是下沉市場最大的使用者認知規律。認知成本高、理解難度大的應用,很難在下沉市場形成大規模推廣。

而他們成功的秘訣在於三個先行:

流量入口先行(產品聚合集中交易平台)

利益誘導先行(以撿便宜、低**、熟人互動為主的運營機制)

儘管下沉市場有地域分散、訂單密度低、市場教育成本高、運營難度大等諸多困難,但小鎮青年日益增長的物質文化需求和小鎮產品、小鎮品牌之間存在著巨大的市場落差。

題圖來自unsplash,基於cc0協議

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