看圖
小公尺丶凡客丶雕爺牛腩丶皇太極煎餅，無數打著「網際網路思維」的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其「網際網路味」的文案功不可沒。
那麼如何寫乙個網際網路思維的文案呢？
1，分解產品屬性
網際網路初創公司無不把產品分割成乙個個獨立屬性。小公尺先是給我們普及了cpu丶gpu等，到了小公尺4，竟然開始給我們普及材料學知識—「小公尺4，奧體304不鏽鋼，8次cnc沖壓成型」。
就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。
（沒錯，下面不是化學老師的ppt，而是陳年產品發布會的ppt）
為什麼網際網路文案需要分解產品屬性？
因為這有助於它們彌補和大品牌的劣勢。
消費者選購產品時有兩種模式—低認知模式（不花什麼精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。
大部分時候，消費者處於「低認知模式」，他們懶得詳細了解並比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—「這個大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個！」
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過「品牌」來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。
怎麼辦呢？
應該把消費者變到「高認知模式」，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。
而「分解產品屬性」就是乙個很好的方法，可以讓消費者由乙個「模糊的大概印象」到「精確地了解」。
突出自己的優勢
所以雷布斯在2023年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：
這就是為什麼大品牌的廣告往往強調乙個整體的印象（「再一次，改變一切」「極致設計」等），而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入「高認知模式」。
同樣的道理也適用於招聘，假設乙個清華的和乙個武大的去應聘，hr只有10秒鐘來判斷要誰，那麼武大的毫無機會—10秒鐘只能對比「品牌」了；但是如果hr有1小時時間來判斷要誰，那麼就是勝負未定，看個人能力了。
2，指出利益：從對方出發
文案進行「分解產品屬性」還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什麼。
比如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的「利益」，顯得更加吸引人。
無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：「你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什麼用呢？！」
無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經歷，但是hr抱怨說：「你的社團丶實習經歷都不錯，可是對我們公司具體有什麼用？」
如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是「向對方描述乙個產品」，而是「告訴對方這個產品對他有什麼用！」
3，定位到使用情景
當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：
「這乙個xx」（定位到產品屬性）
有些人還會想到—「這是一款專門為xx人群設計的產品！」（定位到人群）
其實還有第三種—「這是一款可以幫你做xx的產品」。（定位到使用情景）
實際上，針對網際網路產品的特點（品類複雜丶人群分散），你應該更多地把產品定位到使用情景—使用者需要用我的產品完成什麼任務？
比如如果我描述「這是一款智慧型無線路由器！」（產品類別），你可能不知道我在說什麼。
但是如果我說「你可以在上班時用手機控制家裡路由器自動下片」（使用情境），你可能就會心動。
所以，最重要的並不是「我是誰」，而是「我的消費者用我來做什麼？」
4丶找到正確的競爭對手
消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什麼對比？我的競爭對手到底是誰？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了「防上火」功能，但是人覺得「是藥三分毒」，可能不敢喝；後者跟飲料比，增加了「防上火」功能，給人感覺「不再為喝不健康飲料而有負罪感」了。
無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：
太陽能的競爭對手最初並不是火電，因為對於效能穩定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是「沒有電」—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業化，對美國人來說，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實並不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是t恤和polo，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿t恤的人。
所以，構思好文案丶好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。
5丶視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到後就能聯想到具體的形象，比如上**案，如果只說「夜拍能力強」，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說「可以拍星星」，就立馬讓人回憶起了「看到璀璨星空想拍但拍不成」的感覺。
優秀的文案看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象丶模糊丶複雜丶假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告： 「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」
***廣告：「纖細靈動，有容乃大！」
芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」
男生求婚：「我們一定會幸福生活，白頭到老！」
政治演講：「我希望追求平等，減少種族歧視！」
面試者：「我有責任感丶使命感丶一絲不苟丶吃苦耐勞！」
如果同樣的意思，加入「視覺感」的描述，效果就顯著不同：
教育課程廣告： 「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」
「我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。」
***廣告： 「纖細靈動，有容乃大！」
「把1000首歌裝到口袋裡！」（來自賈伯斯）
芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」
「小時候媽媽的味道」
男生求婚：「我們一定會幸福生活，白頭到老！」
「我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的餘暉下漫步海灘。
政治演講：「我希望追求平等，減少種族歧視！」
「我夢想有一天，在喬治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。」（來自馬丁路德金）
面試者：「我有責任感丶使命感丶一絲不苟丶吃苦耐勞！」
「我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最後一點改進。」
為什麼視覺感這麼重要？
因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為「正義慈悲」太抽象，所以直接創造乙個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構出「雷公電母」。
心理學中有「鮮活性效應」，是指我們更加容易受乙個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報道「數千美國人死亡」，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。這不是因為乙個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得「更加鮮活」。
所以，寫文案，一定要有「視覺感」，否則別人看了不知道你到底在說些什麼。
6丶附著力—建立聯絡
作為小公司，你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生，從而經常不買賬。這時候你就應該為文案建立「附著力」—將資訊附在乙個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳「自由遙控」，你可能沒什麼概念；但是如果說「讓電視1秒變電腦」，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊！
你很想讓自己的產品文案流行起來，但是乙個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同乙個大家熟知的東西聯絡起來。比如：
賈伯斯發布第一代iphone時，並沒有直接推出iphone講解功能，而是說要發布3個產品—1個**丶1個大螢幕ipod丶1個上網裝置，這3個產品都是大家熟悉的。然後賈伯斯才說，實際上我們只發布乙個產品，它具備上面3個產品的功能，那就是—iphone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，**往往給他們起乙個外號—「智力c羅桑切斯」「德國梅西馬林」。這是為了把陌生小將同知名球星聯絡起來，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什麼有中國科技圈的「雷布斯」了吧？
為什麼「附著力」這麼重要？
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發；如果能夠滴到河流裡，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯絡，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯絡，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的「附著力」，讓它和舊有的東西聯絡起來—甚至就連**發明者貝爾當年申請的**專利，名字都叫「一種新型電報改良技術」。
7丶提供「導火索」
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人「心動」，但是沒有付出最後的「行動」，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供乙個顯著的「導火索」，讓別人想都不用想就知道現在應該怎麼做。
無數現象證明了這一點：
之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖，都難以讓學生們去打疫苗。最後問題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去**查地圖和時間而已。
心理學家還做過這樣乙個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」變成了「需要想想才知道怎麼做」，就顯著降低了別人做這件事的慾望。
所以，永遠不要低估「伸手黨」的「懶惰程度」，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎麼做。
月薪6000與月薪30000
碩士畢業8年後，因為出差的原因，兩個老同學碰到了一起。8年過去了，很多東西變化了，很多東西沒有變化！張三畢業後待在乙個學校當老師，8年沒有動過！李四現在所在的公司是他畢業後的第4家公司！張三8年來過著基本沒有變化的生活，每天工作8個小時，每年講基本相同的課程，幾乎沒有加班，除非遇到學校活動或者4 6...
月薪3000元如何優雅的買iPhone 11？
可能有的讀者看到這樣乙個標題，就迫不及待的要開始噴了。所以在這裡有必要先強調一下，本文不建議 不倡導 不支援非理性消費和過度透支消費的行為。但無論任何人都有追求美好事物的權利，月薪 3000 元就想買昂貴的iphone 11?並非沒有可能 中國有句老話，叫 莫欺少年窮 遙想當年小編的第乙份工作月薪才...
即使是月薪2000的工作，也要拿出月薪一萬的幹勁
文 六六 蝸居 的作者 這兩天各大報章都在刊載我的收入幾年翻了三十倍的訊息。我娘今天批評我說，你哪漲了那麼多，數學不好，要是當初雙面膠一萬一集，現在難不成你有三十萬一集了嗎？沒辦法，遺傳了你爹的沒腦子。我哈哈大笑，跟她說，媽媽你批評得對。我數學不好。但我沒敢讓媽媽知道，我寫雙面膠的時候，劇本費，我一...