在產品同質化的情況下參與競爭，是中國的中小企業不得不面對的現實。大企業可以憑藉雄厚的技術實力，分階段的開發出引領市場的新產品，而做為許多中小企業來講，企業資源、技術實力有限，在產品同質化的情況下尋找競爭出路，只能是無奈的選擇。
在中國，還沒有一家企業有能力做到象索尼一樣，把技術領先做為自己的競爭優勢和戰略，能夠始終引導市場的潮流，陸續開發出新產品。
通過市場細分來進行產品創新，對眾多企業來講，也只能是暫時性的，每乙個差異化的新產品投放市場，最先關注的可能不是消費者，而是競爭對手，眾多競爭對手的模仿能力，也許很快就讓企業陷入產品同質化的起跑線上。而市場細分總有乙個利潤平衡細分點，市場細分的最終結局是，細分市場越來越小，市場容量也越來越小，最終企業在狹小的細分子市場上無利可圖。
把相同的產品賣出不同，在產品同質化的環境下找到適合自己的競爭策略，這才是對企業營銷能力的真正考驗。中小企業的競爭，更多的是在產品同質化這個平台上的競爭。
在產品同質化的競爭下，如何才能找到自己企業的出路呢，這也是目前許多競爭企業的煩惱。無規劃無策略的參與競爭，是許多中小企業在競爭中「敗北」的主要原因。
許多中小企業競爭策略的制訂，更多的是從企業自己主觀意願的角度出發來，對消費者和競爭對手不聞不問，這樣一廂情願制訂出來的競爭策略，結果在競爭中很難排上用場。
在產品同質化的環境下，中小企業如何制訂適合自己的競爭策略呢？筆者提出以下建議，供中小企業參考：
一、知己知彼，百戰百勝
兩軍交戰，如果都不知道敵人的動態，那制訂的作戰策略只能是廢紙一張。現在的許多企業都存在這樣的通病，制訂的競爭策略無憑無據，大都是做在辦公室裡想出來的，憑自己的主觀意願和毫無根據的直覺，乙份作戰方案就誕生了，而最終在競爭中節節敗退的時候，還不知道失敗的原因在什麼地方。制訂競爭策略，要有根據和參照的標準，那就是消費者和競爭對手，了解了消費者的想法，明確了競爭對手的動態和策略，同時要結合企業自己實際的現有資源，這樣制訂的競爭策略才才是最有效的。競爭策略制訂的前提要圍繞消費者、競爭對手和企業三者展開，三者缺一不可。
二、合理的規劃產品組合
幾大系列，多少個品種，是許多中小企業來展現自己企業實力「雄厚」的手段，但產品系列多了，有時反而成為累贅了。本來中小企業資源就有限，結果把資源平均分配到每個系列品種上面，每個產品的市場推廣力度就大大削弱，結果是每個型別的產品都銷量平平。如何發揮產品組合的威力呢？企業首先要審視自己的產品系列，對哪些不能創造利潤的產品品種，該裁減的就要疼下狠心裁減，佔著企業的資源卻創造不了利潤，留他何用呢。同時，企業要結合市場競爭狀況和消費需求對產品進行組合規劃，單一的產品推廣是中小企業尋求競爭突圍的最好的策略，企業要把所有的資源集中在具備最大優勢的單一產品品種上，圍繞這個最有優勢的產品來進行品牌傳播和品牌塑造，把資源聚焦於單一的產品品種讓許多中小企業在市場上取得了成功。明確了主推的單一產品品種，企業還要明確用來競爭的產品和贏利產品，競爭性產品可以通過薄利多銷的原則來吸引經銷商和抗衡競爭對手，甚至是防禦競爭對手的**戰或者採取低價策略來衝擊競爭對手。贏利性產品是指那些銷量雖小，但利潤豐厚的產品。中小企業通過最有優勢的單一主推產品來塑造品牌，通過競爭性產品來打擊競爭對手，從而可以帶動盈利性產品獲取最大利潤，這樣就形成有機的產品組合。
三、在同質化基礎上的產品創新
同質化的產品，一樣可以創造出不同。一是創造產品差異化的概念，賦予產品新的靈魂，同樣為高檔車，寶馬訴求的是駕駛的樂趣，賓士訴求的是舒適，而沃爾沃訴求的是安全。當然，產品差異化概念的支援點必須是企業的最大優勢所在之處。二是改變產品的包裝、大小等，在產品質量、技術同質化的基礎上創造出新的不同。
四、改變**的遊戲規則
企業的**物件有兩個，一是經銷商，二是消費者，但大多數企業**是針對消費者的，企業的**資源大都分布於此，但在產品從企業流通到消費者的過程中，經銷商起著橋梁的作用，對中小企業來說，由於實力有限，不可能象大企業一樣直接的面對各級市場的推廣，所以，中小企業對經銷商的依賴性更強，經銷商的積極主動性，直接影響著中小企業的市場推廣的成敗，雖然大部分的中小企業都把**資源用到消費者身上，但如果經銷商對不知名的中小企業的品牌不推薦，消費者購買的機率還是非常低的。加大對經銷商的**力度，充分調動經銷商的積極性，這是娃哈哈成長期的主要經銷手段，你在超市見過幾次娃哈哈做**了呢，有空的時候你可以到超市看一下。改變**的遊戲規則，把**的主要資源用到經銷渠道上，這是不知名的中小企業異軍突起的「非常」手段。
五、市場聚焦
市場聚焦，這是在許多營銷教科書上見到的概念，許多的中小企業也知道這個策略，但是，總結一下自己的市場策略，是否聚焦了呢，企業有限的資源是否用在刀刃上了呢？說的容易做到難，大企業多元化成功的經驗也刺激了眾多的中小企業，許多中小企業要麼動輒就把營銷人員分配到全國，要麼還沒等乙個產品專案站穩腳跟，新的專案就已經開始動工了。市場聚焦，要學會先成為小池塘裡的大魚，把企業的人力、物力、資金全部集中在區域市場裡，把區域市場做深做透，要有寧為雞頭不為鳳尾的心境。
六、強化終端管理
「舒蕾」開創了終端戰的先河，結果打的寶潔等強勢品牌措手不及。許多中小企業對終端缺乏足夠的重視，產品鋪到售點就不聞不問了，只等著到了月底和售點結帳討款。中小企業的很多產品大都很難進入大的賣場，更多的針對的是便利店、小百貨商店等這樣的小型售點。因為產品陳列範圍有限，很多中企業都缺乏針對這樣小售點的陳列管理，其實，稍微對小售點的陳列做一下改變，就有可能刺激消費者的購買。終端管理包括終端陳列管理和**人員管理，筆者在這裡就不一一陳述了，具體的終端管理技巧大家可以通過許多營銷專家的著作學習一下經驗。
每個行業有每個行業的特點和競爭狀況，每個企業的現實資源也是不盡相同，中小企業要結合自己資源來制訂適合自己的競爭策略，從傳統4p的角度，如果產品同質化，那我們就要在**、渠道、廣告宣傳策略上追求差異化，如果在4p策略上已經無計可施了，那就要考慮做品牌，塑造差異化的品牌形象了，畢竟品牌競爭是競爭的最終手段和方向，但這是中小企業在發展到一定程度的必然競爭趨勢，品牌是企業整合營銷的沉澱和積累，也不是朝夕就能成就的事情。
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