第八章 人如何決策
人們做決定的方式並非我們想象的那麼直截了當。本章將**人是如何做決定的。
90.多數決定都是在潛意識中做出的
你是有意識地考慮所有這些因素的，但是關於做決定這一行為的研究表明，你的決定實際是在潛意識中做出的。
要點：1）潛意識不等於不合理或者糟糕
我們的大多數心理活動都是在潛意識中進行的，大多數決定也是在潛意識中做出的，但這不意味著它們是錯誤的、不理智的或者糟糕的。
我們每天都要面對海量的資料，每秒都有上百萬條資訊湧入我們的大腦，而我們的意識不可能將其全部處理。於是潛意識便幫助我們處理大部分資料，並根據那些大多數時候都能給我們帶來最大利益的準則和經驗法則來幫我們做決定。「相信你的直覺」就是這麼來的，而且絕大多數時候都是奏效的。
91.潛意識最先感知
要點：1）潛意識思維最先感知危險
在經歷過一些經驗後，潛意識會高速人們什麼比較危險。潛意識也會影響**傳導反應（scr），在想到危險的時候或者要接觸危險的時候，scr指數就會上公升。在scr 的電位上這種現象十分明顯。然而，這些都是潛意識思維，
他們的意識思維還沒有認識到什麼不對勁。
92.人希望擁有超出能力範圍的選擇
和資訊不管是零售商店還是**，如果你詢問人們是喜歡從備選方案中挑選還是想要有更多的選擇，絕大多數人都會說想要更多的選擇。
要點：1）選擇過多會麻痺思維過程
他們在一家繁忙的高檔零售店布置了一些展台並且裝扮成工作人員。展台上的商品種類有時多有時少，其中一半時間擺放了6 種果醬供人們嘗試，另一半時間則擺放24 種果醬。
哪張展台吸引了更多的顧客
當擺有24 種果醬時，60% 的顧客會駐足並品嚐。當擺放6 種果醬時，僅有40% 的顧客會駐足並品嚐。所以說選擇越多越好，對嗎？並不盡然。
哪張展台的果醬品嚐次數更多
你可能會認為當展台擺有24 種果醬時，人們會品嚐更多的果醬，但他們並沒有。人們停在展台前時，不管果醬有6 種還是24 種，都只品嚐其中幾種。人們每次只能記住三四件事情。
哪張展台的果醬賣得更多
lyengar 的實驗中最有趣的部分是，停留在6 種果醬展台的顧客中，有31% 購買了果醬；但是停留在24 種果醬展台的顧客中，只有3% 進行了購買。
2）為什麼人們無法停止
如果「少就是多」，為什麼人們總是想要更多的選擇？這是多巴胺效應的一部分。資訊令人上癮。除非人們確定了自己的選擇，否則會不停歇地尋找更多的資訊。
93.人將選擇等同於控制
人們認為擁有了選擇就等於擁有了控制權。如果人們想要一切盡在掌控中的感覺，就需要感受到自己的行為強大有力，而且擁有很多選擇。有時過多的選擇會令他們難以得到想要的，但是他們仍然想要更多的選擇，因為這樣會帶來控制感。
對環境的控制欲是人類的內在本性。這是很有道理的，因為通過控制環境我們可能增加生存的機會。
94.相比於金錢人可能更在意時間
斯坦福商學院的cassie mogilner 和jennifer aaker（2009）進行了一系列的實驗，研究究竟時間因素和金錢因素對人們是否停下來購買、願意花多少錢購買以及對所買產品的滿意度是否有影響。他們共進行了5 組實驗。
要點：1）時間消費與金錢消費
時間語境：「花費少許時間，享受c&d 檸檬水吧。」
金錢語境：「花一點點錢，享受c&d 檸檬水吧。」
控制語境：「享受c&d 檸檬水吧。」
結果：時間語境下14%的人停留下來購買檸檬水，並且平均支付2.5美元；提及金錢購買的人數是7%，平均支付1.38美元；控制語境下，停留的人數以及支付的金額都在時間預警和金錢語境之間。
2）人們需要互動
絕大多數情
況下，人際互動都是由時間因素而非金錢因素所觸發的。所以，提及時
間會加強人們的產品體驗，而對這種體驗的思考會產生人際互動。
然而，對於特定的產品（如名牌牛仔服或者名牌汽車）或特定的消費者（那些更重視擁有感而非購物體驗的人）而言，提及金錢比提及時間更能增強人際互動。這種人很少，但卻存在。
95.情緒影響決策過程
96.群體決策可能會犯錯
走進世界上任意一座辦公樓，你都會發現會議室裡坐滿了人，他們都在開會討論和做決定。每天，企業和組織中大大小小的群體能做出上千條決策。不幸的是，研究表明這些群體決策存在一些嚴重的缺陷。
要點：1）群體思維的風險
2）兩個腦袋要比乙個好用
bahador bahrami 的研究表明，如果他們一起交流並且都精通該領域的知識和技能，那麼「兩個腦袋要比乙個好用」。
97.人為強勢者所影響
任何參與過小組決策或焦點小組的人，都耳聞目睹過某個強勢的組員主導著會議和決定。小組作出的決定並不一定是全部組員的決定。當存在一位或多位強勢組員的時候，許多人會放棄自己的想法，而且可能一言未發。
要點：1）為什麼領導者會成為領導者
對於94% 的問題，小組的最終答案都是最先提出的答案，而具有支配欲的人往往最先發言。
98.人在不確定時會讓他人做決定
要點：1）不確定性起決定性作用
人們喜歡觀望他人來決定自己該做什麼。這叫做社會認同。
2）人們喜歡從眾
3）證書和評分具有引導力
99.人們認為他人比自己更易受影響
要點：1）一般情況下，人們在提到受影響問題時表示，別人會受到影響，但是 「我是不受影響的那個人」
2）第三者效應
事實上，「其他人受到了影響但我沒有」這種想法十分普遍，因此對此也有相關的研究，這種現象稱為「第三者效應」。 研究顯示，絕大多數人都認為其他人會被說服性的資訊所影響，但是他們自己不會。研究顯示這種看法是錯誤的。當人們認為自己對事件不感興趣時，第三方效應會尤其顯著。
3）為什麼人們這樣自欺欺人
乙個原因是所有的影響都是在潛意識中發生的，人們完全沒有意識到自己正在被影響。另乙個原因是人們不願認為自己會輕易動搖或被騙。被騙便意味著事情不在掌控之中，而與生存相關的舊腦總是希望一切盡在掌控之中。
100.人認為眼前的實物更有價值（**的出現似乎打破了這樣乙個格局。）
巴甫洛夫條件反射：真實的產品是一種條件刺激，會引起條件反射；影象甚至文字都可能成為條件刺激，引起同樣的條件反射，但是它們在大腦中尚未建立起來，因此無法像產品實物那樣引發相同的條件反射。
設計師要懂心理學
設計師要懂心理學 基本資訊 原書名 100 things every designer needs to know about people 譯者 徐佳 馬迪 餘盈億 叢書名 圖靈互動設計叢書 出版社 人民郵電出版社 isbn 9787115313089 出版日期 2013 年5月 開本 16開 頁...
設計師要懂心理學
設計師要懂心理學 基本資訊 原書名 100 things every designer needs to know about people 譯者 徐佳 馬迪 餘盈億 叢書名 圖靈互動設計叢書 出版社 人民郵電出版社 isbn 9787115313089 出版日期 2013 年5月 開本 16開 頁...
《設計師要懂心理學》摘要
100 things every designer needs to know about people 整體認知主要依靠周邊視覺而非 視覺 人在識別物體時會尋找規律 大腦有專門識別人臉的區域 略微側向俯視是想象物體的標準視角 人根據經驗和預期瀏覽螢幕 物體會提示人應該如何使用 人可能對變化視而不見...