一
上週一，30多歲的孕婦彭麗媛在燕山醫院婦產科順利產下一名男嬰，母子平安。
我是在朋友圈裡看到這則訊息的，醫院的官方***當天在頭條www.cppcns.com傳送了這條「新聞速遞」。這名孕婦當然不是你我都熟知的那位彭麗媛女士，但是，這條訊息的確長著「10萬+」的臉。
在同一天，「廣州公安」則在***上發布了乙個由「未來應用」外包開發的h5小遊戲。這個遊戲套用了乙個比較常見的**模版：你需要用手指點選不斷從地洞中探出頭來的薄熙來、譚力、令計畫等人。但如果不慎打中了偶爾冒頭的包拯，則會被扣分。
當然不是每乙個在燕山醫院分娩的產婦都會得到官微的報道，「廣州公安」的關注者中大概也沒有很多「打地鼠」的愛好者。但是在如今，「10萬+」製造的恐懼和貪婪，足以驅動這些機構新**的運營者動用任何手段去捕捉眼球和刺激**。
但是，在這背後，卻有乙個始終沒有被清楚回答過的問題：這類內容及其帶來的流量和使用者，對於新**背後的機構而言，真的有意義嗎？
二並非從一開始就是如此。
在新**氣候初成的時期，「官微」大多數也只是被簡單地用作發布企業通稿、領導動態和產品廣告的渠道。新**運營者總在吐槽，老闆只把自己手裡的號當成貼小廣告用的電線桿，沒有任何職業成就感可言。
經典的營銷理論認為，消費者認知企業資訊的過程可以分為注意、興趣、渴望、行動四個階段（aida漏斗模型）。實際上，企業動態、產www.cppcns.com品宣傳這些資訊指向的是漏斗底部的直接消費者，這些資訊要產生作用的前提是漏斗的上方有足夠大的開口。早期「官微」廣泛存在的誤區就在於沒有為獲取漏斗上端的流量投入足夠的精力和資源。
後來，杜蕾斯們讓「人格化」、「說人話」、「接地氣」成為了機構新**運營的新標準。雞湯、段子和對熱點的追逐流行開來，這些現象的本質就是要求擴張漏斗上端的口徑尺寸，最大程度地獲取無差別的流量。
然後就開始出現愈演愈烈的矯枉過正，從微博時代「早安、午安、晚安」一天三頓的雞湯，到***時代的投票大賽、h5遊www.cppcns.com戲、標題黨、新年籤……官微們炮製「爆款」的手法日新月異，流量和粉絲數成為很多機構新**最重要甚至是唯一的考核指標。
三杜蕾斯之後，還有海爾和支付寶。但是模仿者很少注意到這樣乙個事實：無論安全套、電器還是電子支付，都是幾乎所有人都會高頻使用的產品和服務，所以從理論上說，能影響到的人越多越好，不需要有人為設限。但是，很多模仿杜蕾斯和支付寶的機構、企業，卻並不是從同樣的原點出發。
2023年開始對外部企業開放廣告位資源的海爾最為特別，這家公司甚至專門成立了廣告公司來承接自己新**部門的營銷業務。從這個角度說，海爾的新**已經不完全是機構旗下的新**，而是平行於機構本身的新**，有自己獨立的業務和財務目標。問題在於：是否每一家機構和公司都需要擁有這樣乙個新**部門呢？
當然，經常有人說，流量無過，大開口和粗放的流量並不影響漏斗底部的精準過濾。但是這種觀點忽視了運營新**的成本。
大多數機構不會在新**運營團隊裡投入太多成本，在很多地方，「新**運營」甚至都是乙個「一人部門」。運營者因為身兼許多雜務，一般也無法吸引高階人才，企業撥予的預算也非常有限，甚至沒有。
無論人力還是財力都高度有限的前提下，把主要精力投入在擴張開口，獲取粗放流量的方面，必然會導致運營者投入更少的時間和精力去思考新**和主營業務之間的關係，圍繞使用者轉化構建有效的漏斗模型。
四當然，「小編們」對新**運營並非沒有自己的思考。
在招聘**上搜尋「新**運營」，你多半會看到這樣的職位要求：
「有x年的新**運營經驗」
「熟悉網路**傳播特點及網路流行文體」
「懂得社會熱點，在社交平台上及時響應」
「是微博、微信的深度使用者」
「了解熱門文章的傳播規律，有爆文經驗者優先」
換言之，如果你決定以「新**運營」作為自己的職業，也就意味著，接下來的多年裡，用人單位對你的考察，都是從你是否會追熱點，愛玩微博微信，寫沒寫過爆款，懂不懂得如何漲粉。這當然會對乙個職業新**運營者產生相應方向上的激勵。
這類似於企業與職業經理人的關係，也存在「委託-**」的矛盾——當企業利益和職業利益產生矛盾時，經理人時常會選擇對自身職業發展更有利而非對企業更有利的做法。
通過新**和企業、機構的主營業務形成有效的協同，為企業、機構帶來漏斗底部的使用者——這固然對當下的業務非常重要，但是假如你想憑藉工作履歷找到更好的工作，就沒有那麼大的作用了。新**運營者的下乙個雇主完全可能和前雇主完全不在乙個行業。這就程式設計客棧讓他們更難有動機去學習理解機構、行業的業務邏輯。
他們非常清楚，當下一次坐在hr對面時，他們需要回答的最重要的乙個問題就是：「你做過10萬+嗎？」
五相比杜蕾斯和海爾，去年在vc圈內頗受好評的「峰瑞資本」***，可能提供了機構新**更值得借鑑的一種樣本。和大多數vc業的***不同，「峰瑞資本」所推送的內容有大量是值得投資者、創業者參考的案例分享，原創程度也很高，這部分內容同樣可以起到激發分享、獲取流量的作用，同時它帶來的流量更加精準，和機構的主營業務有密切的關係。同時，這又展現了峰瑞資本這家機構的專業度和聰明程度——這對於過濾潛在使用者來說是很有用的。
峰瑞資本找到了業內最優秀的一些人來幫助打造這樣乙個運作良好的新**漏斗。當然，這並不是很多機構所能具備的條件。
現在，機構中負責運營新**的人大概有兩種**，一是熟悉新**環境，但沒有相關專業背景的年輕人；二是機構內部了解業務，但不理解**傳播的專業人士。這種背景的差異讓機構的新**運營策略出現兩極化：要麼追求粗放的流量和關注，要麼繼續充當張貼企業資訊的電線桿。
這兩者都不夠理想，但是由於前者的資料至少提供了表面上的收益，所以反而成為大多數機構正在效法的模式。看上去很www.cppcns.com好的資料也會掩蓋新**運營沒有實際效果的真相。一旦有了熱門推送，再加上機構內部人員的「自刷屏」，很容易讓機構上下對新**運營的工作效果產生錯誤的認知，進一步耽誤了發現問題和解決問題。
在現代歷史的大部分時期，**漏斗的上下部分其實是分離的，專業**負責用內容引起使用者的注意和興趣，而機構則付費購買**預留的廣告位置，來完成剩下的轉化工作。要求非**機構和個人具備運營完整**漏斗的能力，是當前市場提出的一項全新要求。
目前看來，機構和具體的從業者都需要時間來消化這種需求，並完成自己的轉型。
作者：劉晨**：虎嗅網
本文標題: 別被「10萬+」帶溝裡去了
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