聲譽只能用一種方式來測算：即該公司和個人是否值得信賴？如果你是可以信賴的，那你就贏得了尊敬。而且，這不是由你說了算的
拉爾夫•曼西尼(ralph mancini)是美國紐約曼西尼•達菲(mancini duffy)建築設計公司的主席，他深知聲譽的價值。「它是你的血液，沒有它，你就無法生存。」
曼西尼先生對此可是有切身體會的。當****在2023年9月襲擊世貿中心後，他那家經營了21年的公司也毀於一旦，唯一還剩下的就是多年來的聲譽了。雖然所有的員工都萬幸活了下來，但公司位於雙子大樓(tower two)的辦公室統統付之一炬。
然而劫難之後，據曼西尼先生講，出於公司一貫的良好聲譽，先前的客戶、友人甚至是競爭對手都伸出了援助之手。他們無償地為公司提供辦公場所、家具、電腦以及技術幫助。兩年後，曼西尼•達菲又重新成為全美頂尖的建築設計公司之一。曼西尼先生說：「要是公司沒有良好的聲譽，我們是沒法起死回生的。」
當然曼西尼•達菲的遭遇是企業商譽的乙個極端例子，但它的確讓人意識到聲譽的價值，並且看到它是如何幫助公司在順境中成功，在逆境中生存的。
其實象安然(enron)和世界電訊(world***)這樣的企業醜聞，已經開始讓人們關注企業一貫的聲譽情況。雖然很少有人質疑它的重要性，但仍然難以對其界定、評估和量化，除非企業聲譽受到損害或有所下降。聲譽到底是由什麼構成的？它又由誰來控制？該如何來測算它呢？
測量的方法有好幾種，從純粹的直覺方式—-—-即企業是否讓人「感到」值得信賴，到對利益相關團體的調查，並對聲譽的各個方面進行一整套複雜的測評，如企業的財務狀況、目標、市場領導力以及企業的社會責任感等各方面。
《無形的優勢》（the invisible advantage）一書的作者約翰•洛(john low)認為，有一種測算聲譽的方法是把它同商譽一樣，歸類為一種「無形」資產。洛先生相信，這麼做是符合現代經濟狀況的，因為象創新、才能和人際關係這樣一些無形的、位於傳統商業價值標準之外的因素，卻在現代經濟中起著決定性的作用。
北愛荷華大學(the university of northern iowa)管理和政策教授史蒂文•沃提克(steven wartick)指出，由於沒有乙個明確的定義，大部分測算企業聲譽的嘗試都被引入了歧途。聲譽經常同身份、形象、名望、商譽、威望和地位等概念混淆在了一起。
斯特恩商學院(the stern school of business)的名譽教授查爾斯•豐布蘭(charles fombrun)把聲譽定義為「感性地揭示出企業的業績和前景，並且表現了企業在同主要競爭對手相比時，對各關鍵構成要素的整體吸引力。」
這個定義可能聽上去有些學院化，但它的確涵概了聲譽的全部要素：感性、以往的業績、將來的前景、對各構成要素的吸引力和與對手的比較。
沃提克教授則把聲譽定義為「企業中單**東感受的集合，單**東要看的是企業能夠在多大程度上滿足他的要求和期望。」
在測算方法中，最有名也是最普遍的是抽樣調查和訪談。這可以是不太正式的，如徵求個人或利益集團對組織的意見；也可以是更有組織性的，如《財富》雜誌評選「最受歡迎的企業」（mac）。這一調查要求調查物件，通常是資深行政管理者、董事和財務分析師，按照一定的標準將企業分等，並最後列出乙個企業排名。
儘管「最受歡迎的企業」調查就企業聲譽提供了有價值的資料，但仍有批評意見認為，它沒有考慮到諸如「信任」這類更敏感的聲譽測算指標，而且調查物件也都完全來自商界。
萊斯利•蓋恩斯•羅斯(leslie gaines-ross)為《財富》雜誌設計了一套更為複雜的聲譽測算方法。她是全球通訊諮詢公司伯森•馬斯特勒(burson marsteller)，以及美國揚科洛維奇調研公司(yankelovich partner)的首席智囊和研究員。她的研究被稱為「企業資產槓桿作用」（leveraging corporate equity），自2023年以來定期發表。這一方法與mac調查不同，較少依賴於企業財務表現，並將諸如信任、仁商、創新和表率行為等因素一併納入考評系統。然而，與mac調查一樣，調查物件仍來自商界，而非社會公眾。
最近，蓋恩斯•羅斯女士正從事「首席執行官資本」(ceo capital)的研究。其研究表明，在美國、英國和澳大利亞，ceo的個人聲譽可至多佔到企業聲譽的50%。在德國，這個數字是64%。在過去五年中，她對1200名「商界大腕」進行了調查，包括ceo、行政管理者、財務分析師、機構投資者、商業**和****。這些調查顯示，有五個因素對ceo的聲譽產生影響：可信度、道德水準、內部溝通能力、良好的管理能力，以及激發員工能動性和創造力的能力。她說：「在人們形成對ceo聲譽的感受中，這些因素甚至比股東盈利更為重要。財務指標顯然很重要，但並不夠。」
雖然調查是乙個籠統地測算聲譽的好方法：實用且容易理解，並綜合了形象、身份和聲譽的概念，但在細節處理上，它就有侷限性了。
豐布蘭教授和美國的一家市場調研公司哈里斯互動(harris interactive)設計了一種更綜合的測算方法，即所謂的「聲譽商」 (rq)。rq按照分屬6大類的20個指標計算，對一系列行業中的企業，以及更廣泛的利益相關團體的感受進行測算。這一利益相關團體包括社會公眾成員，他們可以是消費者也可能不是，以及被測企業的員工。
這種方法或許很複雜，但豐布蘭教授認為，對企業聲譽的分析可以簡單概括為五個原則：差異性（對利益相關方而言，產品/服務的差異性）；側重點（乙個單一的核心主題）；連續性（在運作和交流中）；身份（基於一組被信奉的原則而不是廣告或是什麼「噱頭」）；透明度（發布更多的資訊並多同利益相關方溝通）。
「人們對企業的印象取決於他們所讀到的和他們的所見所聞；取決於和企業接觸的直接經驗，如消費者的互動；也取決於間接的經驗，如**的報道，」豐布蘭教授說，「正是這些經驗創造了環繞企業的『光環』，構成企業的聲譽。」
顯然，人們在9•11之後看到了曼西尼•達菲的「光環」。但曼西尼先生相信，這一概念還可以進一步簡化：「聲譽只能用一種方式來測算：即該公司和個人是否值得信賴？如果你是可以信賴的，那你就贏得了尊敬。而且，這不是由你說了算的。」
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